Québec

Comment la SAQ entend coller au plus près de la demande

Ce sont ces traits de caractère que souligne Sandrine Bourlet, vice-présidente commercialisation auprès de la Société des Alcools du Québec. Et, de plus en plus, elle a des données concrètes à sa disposition pour connaître précisément l’orientation des habitudes de consommation dans cette province canadienne. Lancée en 2015, la carte de fidélité Inspire commence à atteindre sa vitesse de croisière et permet désormais d’orienter les référencements, la mise en marché et même la promotion des produits en fonction de chaque typologie de clientèle. « Nous comptons 2,2 millions de membres actifs de la carte Inspire, donc vous imaginez bien toutes les données que nous pouvons récupérer à partir des achats réalisés en magasin ou en ligne », s’enthousiasme Sandrine Bourlet. « 70% de nos transactions sont réalisées avec la carte donc nous avons de bonnes informations : nous savons quelle catégorie le consommateur recherche, où il veut l’acheter etc. » Après le lancement de la carte, il aura fallu un an pour collecter des données pertinentes et depuis environ 18 mois la SAQ se base sur ces données pour ajuster son offre et la promouvoir. Ainsi, le renouvellement de sa sélection – qui correspond à environ 10% des référencements par an – se décide désormais en fonction des informations ainsi collectées, conjuguées à des études de comportement.

Cette nouvelle orientation technologique opérée au sein du monopole québécois est reconnue par les agents qui travaillent avec lui. « La SAQ évolue beaucoup et l’idée est de travailler davantage avec les données client qu’elle pourra éventuellement nous fournir suite à l’installation de son dispositif Inspire », confirme Christine Fréchette, présidente de Sélections Fréchette à Montréal. « Ces données nous permettront de réorienter notre communication auprès de notre clientèle, et savoir comment cibler les clientèles que nous souhaitons recruter. C’est vers cela que nous nous dirigeons. Beaucoup d’intelligence d’affaires est à venir », prédit-elle. La vice-présidente commercialisation de la SAQ est tout aussi catégorique : « Pour les fournisseurs, ce qui est important de savoir, c’est que nous basons de plus en plus notre stratégie de commercialisation sur nos données client Inspire. Ce sont elles qui vont alimenter nos réflexions en termes de choix de produits, de déréférencement et de mise en marché ». Pour l’heure, une partie de ces données est mise à la disposition des fournisseurs avec lesquels la SAQ fait affaire et Sandrine Bourlet affirme que « dans les prochains appels d’offre nous allons déjà donner des informations sommaires issues de ces données ».

Sandrine Bourlet, vice-présidente commercialisation auprès de la SAQ

Ce recours aux outils technologiques et cette volonté de coller au plus près de la demande grâce à une connaissance affinée des habitudes des consommateurs mettent le monopole québécois sur un pied d’égalité avec des systèmes de distribution classique. C’est sans doute une condition sine qua non pour que le monopole puisse se pérenniser. « Nous croyons que le marché québécois des vins et spiritueux sera appelé à se moderniser au fil des ans », estime Catherine Lessard, directrice générale de l’association A3 Québec, qui réunit plus de 60 agences de vins et spiritueux représentant ensemble 95% des ventes dans les succursales de la SAQ. Avec la diplomatie qui caractérise bon nombre d’interlocuteurs québécois, elle ajoute : « A la SAQ, certains processus pourraient être optimisés, tout en gardant en tête que les Québécois doivent maintenir leurs acquis principaux qui sont l’accessibilité et l’offre, à prix justes ». Souvent critiqué pour ses marges élevées et des prix consommateur peu attrayants, le monopole s’est montré plus ouvert ces dernières années à des produits très compétitifs. Le vin moldave Crama Regala de Vinaria din Valle à 7,20 CAD a fait un tabac. « Notre carte Inspire permet de mieux connaître les différents profils de consommateurs. Pour certains segments de nos clients, un bon rapport qualité-prix est important. Environ 20% de nos clients se satisfont de vins proposés à 12 CAD et moins. Le vin moldave fonctionne très bien dans cette gamme, tout comme, par exemple, le Don Simon. Nos données client nous permettent de savoir où nous devons proposer un rayon petits prix », explique Sandrine Bourlet.

A l’autre extrémité de l’offre, environ 5% des clients du monopole recherchent des sélections de haut de gamme. Si la SAQ a fermé ses magasins Signature, la vice-présidente de la commercialisation se défend d’une orientation générale de son offre vers le bas. « Historiquement, nous avions deux magasins Signature, un à Montréal, l’autre à Québec. Cela pouvait être frustrant pour le consommateur, parce qu’il fallait qu’il se déplace dans l’un de ces deux magasins pour obtenir le produit. Nous l’avons donc écouté et notre logique a été de conserver la gamme de produits, de la démocratiser et de la mettre en ligne. Avec notre site internet saq.com, tous les produits Signature sont désormais présents. Le consommateur peut les commander et les faire livrer au magasin de son choix. L’offre est donc toujours là mais à l’endroit où le client a plus de facilités à aller la chercher. Cela reste pour nous une gamme importante et ce changement ne modifie pas notre orientation ».

Des données précises sur les habitudes de consommation des clients du monopole

En revanche, d’autres modifications sont en train de s’opérer. « Nous sommes revenus aux vins bios », note par exemple Christine Fréchette. « Il y a quelques années il y avait une catégorie bio à la SAQ mais elle a été supprimée parce qu’il n’y avait pas forcément de clients en face. Sans que cela soit une catégorie en soi, les vins bios sont en forte demande actuellement ». Son avis est partagé par Sandrine Bourlet : « Nous enregistrons 17% de croissance sur les vins bios donc c’est phénoménal. Le consommateur n’achète pas la catégorie bio mais si dans une catégorie donnée il y a un produit bio, cela représente un facteur de différenciation et une motivation d’achat ». Depuis quelques années, la SAQ a pris une orientation en faveur du développement durable à travers un plan dédié. Outre des tests pour convertir sa flotte de camions à l’électrique actuellement, ce plan se traduit par la diminution du poids des bouteilles. « Nous demandons à nos fournisseurs à travers le monde de proposer des bouteilles en verre allégé, soit sous la barre des 420g, pour des produits vendus à moins de 16 dollars car le consommateur reconnaît l’importance de faire cet effort-là. Nous irons probablement dans la même direction pour des vins vendus à 20 dollars aussi à l’avenir. Pour l’instant, la majorité de nos bouteilles sont plutôt autour de 600g ». Montrer patte blanche au niveau environnemental est important, mais la SAQ regarde aussi d’autres aspects du développement durable : « Nous allons également regarder le code d’éthique de nos fournisseurs pour savoir comment ils travaillent à travers le monde. Il est important de savoir comment ils traitent la planète, mais aussi leurs employés », prévient Sandrine Bourlet.

Enfin, le Québec n’est pas en reste quant aux grandes tendances de consommation qu’on observe sur de nombreux marchés mondiaux. L’évolution des habitudes gastronomiques n’y est pas étrangère. « Nos membres profitent actuellement d’un marché en forte évolution », note Catherine Lessard. « Bien boire, bien manger, c’est très tendance et cela a un impact positif sur le développement du goût des Québécois pour les vins ». Sandrine Bourlet partage son avis : « Nous sommes en pleine mutation d’habitudes de consommation, en raison surtout des tendances culinaires. On voit qu’il y une évolution dans la palette de goûts des Québécois ». Les vins blancs, qui se déclinent en maints profils désormais, sont les grands gagnants de cette mutation, les bulles aussi. Suivent les rosés, tandis que les rouges en pâtissent, sauf les profils légers et faciles à boire. Il reste néanmoins du chemin à faire pour que les rosés profitent du même engouement que sous d’autres cieux. « La croissance des rosés est bien mais on n’a pas eu la même croissance encore qu’en Europe », confirme-t-on à la SAQ. Sa stratégie pour surfer sur la vague mondiale des rosés ? En désaisonnaliser la consommation. « Les rosés restent une boisson estivale au Québec », reconnaît Sandrine Bourlet. « Nous voulons donc les travailler pour les désaisonnaliser ».  Le monopole surveille de près aussi, l’évolution des conditionnements : « On voit s’imposer chez nous des formats et des conditionnements alternatifs, où on a une belle croissance. Les bag-in-box fonctionnent très bien, probablement pour leur côté écologique qui représente un aspect important pour le client, et puis pour leur convivialité lors des rassemblements, notamment le format 3 litres. Nous allons peut-être tester aussi les 1,5 litre et les poches ». L’heure de gloire des cannettes, en revanche, n’est pas encore venue, contrairement à ce qui se passe de l’autre côté de la frontière. « Les cannettes fonctionnent très bien pour les prêts à boire. Au niveau des vins, on n’a pas encore vu la même tendance qu’ailleurs, mais on surveille et on voit comment le client réagit ». Et grâce au programme Inspire, l’information ne mettra pas longtemps à parvenir aux décideurs…