Canada

Il faudra désormais compter avec l’omnicanal et l’expérientiel

Dans un monde qui n’a jamais été aussi virtuel, il peut sembler paradoxal que l’expérientiel soit au cœur de la problématique marketing actuelle. En réalité, les deux mondes sont interdépendants et s’inscrivent dans le cadre d’une stratégie 360. C’est en tout cas, l’avis de Yanick Coutie, directeur de Sopexa Canada. « La mise en avant des marques se traduit aujourd’hui beaucoup par de l’expérientiel, qui a été énormément transformé. A l’heure actuelle, on travaille l’avant, le pendant et le post-événement en intégrant les plateformes numériques et la mobilité ». Le discours traditionnel de la communication est passé d’un monologue à un dialogue, où le participatif est roi et aucune marque qui se respecte ne peut se permettre de faire fi du consommateur. « La marque doit se présenter comme votre très bon ami. Mais de la même façon qu’on se lasse d’un ami qui raconte toujours la même chose et parle toujours de lui, il faut que la marque soit vraiment à l’écoute de ses consommateurs, qu’elle raconte une histoire et qu’elle ait une pertinence dans ses contenus ».

La pertinence réside dans la connaissance des marchés et le marché canadien n’est pas des plus simples à comprendre ni à connaître. « Les monopoles appliquent des politiques très différentes entre eux et le style de vie n’a rien à voir selon que l’on soit sur la Côte Est ou la Côte Ouest du Canada », rappelle Yanick Coutie. « La SAQ par exemple s’oriente fortement vers l’omnicanal, ce qui veut dire que l’expérience client est au cœur de la stratégie. On doit être capable d’arriver avec un USP très différencié et de se promouvoir à travers les plateformes classiques mais surtout, et de plus en plus, les plateformes numériques ». L’Alsace représente, en la matière, un cas d’école. « En 2010, nous avons créé la première plateforme de réseau social avec les vins d’Alsace, sur Facebook. Parallèlement, nous avons mis en place un volet promotionnel et tactique avec le monopole. Nous avons aussi introduit un volet expérientiel en créant le premier « wine truck » qui se déplace d’un événement à un autre et qui se positionne devant les points de vente de la SAQ, permettant de toucher directement les consommateurs dans les espaces ou les festivals. Cette action est soutenue par une stratégie digitale où on crée du contenu plusieurs fois par semaine. On se sert du « wine truck » pour toucher également les influencers à travers des opérations de relations presse. Derrière, on met en place des promotions tactiques avec la SAQ, dans les magasins mais aussi sur la plateforme SAQ Inspire, qui touche les consommateurs et acheteurs de vins d’Alsace à travers le Québec ».

Le choix des influencers ou prescripteurs n’est pas simple car, comme le reconnaît le directeur de Sopexa Canada, le monde du vin n’en est pas riche. « L’enjeu pour nous, c’est qu’au Canada il n’y a pas beaucoup d’influencers. Il y en a peu ou pas sur YouTube qui parlent du vin avec une grande portée, contrairement à d’autres pays comme chez nos voisins nord-américains. Il y a sans nul doute un créneau à prendre pour quelqu’un qui aurait du charisme et arriverait à démocratiser le vin sur YouTube et à le rendre un peu plus fun ». Le domaine de la gastronomie et l’art de vivre est mieux loti et compte un certain nombre d’influencers avec des portées relativement importantes. Le seul inconvénient, c’est que « le coût de partenariat avec ces influencers peut être assez élevé et les outils de mesure pour savoir s’il y a un réel retour sur investissement restent plutôt hypothétiques ».

Yanick Coutie, directeur de Sopexa Canada

Pour gauger de l’influence des prescripteurs digitaux, les mesures ont également évolué : « Avec les nouveaux algorithmes imposés par Facebook et d’autres plateformes, la portée ne se mesure plus uniquement à partir du fan base, mais beaucoup plus par le taux d’engagement. Ainsi, nous travaillons souvent avec des prescripteurs ayant de plus petites portées parce que bien souvent leur taux d’engagement est beaucoup plus fort. Si ce taux est faible, on ne touchera que 7 ou 8% du fan base et les opérations auront peu d’impact. On se bat tous les jours pour faire comprendre que la taille du fan base, qui pour beaucoup de marques représente toujours le but ultime, n’est plus gage de réussite. Ça l’était par le passé, ça l’est beaucoup moins aujourd’hui ». Autre obstacle à surmonter, la nécessité d’alimenter les plateformes numériques en permanence. « Le plus grand défi est de faire comprendre aux marques qu’une présence sur les réseaux sociaux implique d’être là tout le temps. C’est un marathon et pas un sprint et il faut être prêt à y consacrer un investissement à la hauteur. On doit avoir une stratégie éditoriale, une cohérence entre l’image et le contenu, on doit être pertinent, on doit être présent et on doit prendre des risques. Cela signifie qu’on doit être prêt à répondre en toute franchise à son fan base ».

Au-delà des questions de marketing numérique qui sont communes à la plupart des marchés, certaines évolutions dans la distribution et les stratégies marketing des différents monopoles sont en train de modifier la donne en profondeur. C’est le cas de la stratégie marketing omnicanal mise en place par la Société des Alcools du Québec. Cette stratégie traduit une vision délinéarisée du parcours client avec des interactions multiples et hétérogènes. Pour mieux cerner les besoins de ses clients, la SAQ a créé le programme relationnel Inspire, qualifié comme « davantage un projet d’intelligence d’affaires qu’un programme de fidélisation ». Qu’il s’agisse du programme Inspire ou du virage omnicanal, la SAQ affirme que sa volonté est de mettre le client au cœur de son expérience. Inspire permet à la SAQ de passer d’une promotion de masse à une promotion personnalisée, tant sur mobile que sur le site SAQ.com. Les détenteurs de la carte Inspire reçoivent chaque semaine des promotions correspondant à leurs goûts et à leurs habitudes de consommation. Sont proposés également des ateliers de dégustation, des idées de recettes, des invitations à des événements exclusifs et des conseils sur mesure, entre autres. Cette multitude de possibilités fait dire à Yanick Coutie que « toutes les marques ni tous les producteurs ne sont pas prêts pour ces changements. La stratégie omnicanal de la SAQ est bien orchestrée avec des visions stratégiques qui sont très claires, obligeant les marques à s’adapter et à communiquer différemment et à se responsabiliser. Ce ne sont plus des packages promotionnels comme on pouvait les trouver par le passé. Le volet expérientiel et contenu deviendra de plus en plus pertinent ».

L’aspect expérientiel et contenu s’applique aussi aux prescripteurs que sont les sommeliers et les conseillers en vin du monopole. D’où la nécessité de réfléchir en termes de stratégie 360. « Le 360 permet de remettre la marque au cœur de l’expérience consommateur. Nous le mettons en place pour la plupart de nos clients. Pour être performant au Canada aujourd’hui, le volet 360 me semble plutôt porteur ». Les vins du Portugal en font partie, ceux de Provence aussi. « Pour les vins du Portugal, la stratégie se traduit par des promotions tactiques dans le réseau de la SAQ mais aussi sur la plateforme SAQ Inspire. Il s’agit de cibler les acheteurs actuels mais aussi de recruter de nouveaux acheteurs. On met en place des actions B2B pour s’assurer de la prescription et de la montée en puissance de la distribution des vins portugais, notamment en restauration. Encore une fois, ces actions sont soutenues par une stratégie sur les réseaux sociaux en fournissant du contenu lifestyle et en positionnant le Portugal comme une destination très tendance ». Expérience marquante, storytelling, échanges et multiplication des points de contact sont désormais autant d’éléments capitaux d’une stratégie réussie.