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a Cave de Lugny a décidé d’opérer un changement stratégique dans le marketing de ses produits. Dorénavant, les crémants seront clairement séparés des vins tranquilles en terme de marque. La signature « Cave de Lugny », qui apparaissait sur l’ensemble des bouteilles, n’apparaîtra plus que sur les seconds. Les Crémants porteront quant à eux un nouveau nom commercial : « Sainchargny ».
Cette décision fait suite à « une longue réflexion stratégique, initiée en 2015, sur la place occupée par le Crémant vis-à-vis des vins tranquilles au sein de la cave et sur son avenir, explique Marjorie Brayer, responsable marketing. Suite à un séminaire, les vignerons et les cadres ont acté la volonté de développer ce produit en le travaillant non plus comme une alternative ou par défaut, mais de façon à part entière. De là a été mis en place une véritable stratégie crémant, dans l’idée de créer une image de la cave autour de ce produit, car elle est encore peu présente », poursuit celle-ci. Actuellement, cet effervescent représente 20% de la production totale de la cave, soit environ 800000 cols, ce qui représente environ 10% de la production totale régionale.
Une étude marketing poussée sur l’univers des effervescents et spiritueux les a ensuite conduits à la nécessité de créer pour ce produit une nouvelle marque afin de lui donner une identité propre plus forte. Le nom choisi, « Sainchargny », correspond à l’acronyme des trois villages de production : Saint-Gengoux, Chardonnay et Lugny. Une autre raison explique ce changement : dans quelques années, l’appellation régionale "Mâcon Lugny" devrait devrait obtenir l’appellation communale "Lugny". « Nous n’aurons donc plus le droit d’utiliser la signature Cave de Lugny en tant que marque », précise Marjorie Brayer.
Les 5 anciennes cuvées ont toutes été renommées et « rhabillées » en conséquence et une sixième créée ; la gamme en comporte donc 6 : 2 entrées de gamme destinées à une consommation « simple et décomplexée », « Catharsis », un crémant rosé, et « Extatic », un crémant blanc issu d’un assemblage, 2 milieux de gamme, les cuvées « n°Quatre-vingt-deux », un blanc de noirs (pinot noir et gamay) et « n°Cinquante six » (100% chardonnay), pour des consommateurs « avertis » et les 2 cuvées premium « Emérite » et « Immémorial », la première étant une cuvée millésimée et la seconde un 100% chardonnay élevé 36 mois, destinées à des « connaisseurs en quête de sur-mesure ».
Toutes portent sur leur étiquette le « S » de Sainchargny, dont le coin a été tronqué, de façon à reconnaître et mémoriser plus facilement la nouvelle marque. Les prix de ventes consommateur sont compris entre 10 et 30€. Mais un « repositionnement » progressif sera effectué pour une segmentation plus lisible.
La nouvelle collection sera lancée à partir de début novembre 2018 et sera appuyée, dans les mois suivants, d'un plan média et d'outils de communication ; ces crémants sont destinés à la vente directe, au circuit traditionnel, ainsi qu’à l’export. L’objectif : conquérir de nouveaux clients. D’autres produits viendront à l’avenir étoffer cette gamme. L’entreprise continuera par ailleurs de produire la marque dédiée à la GD, « L’aurore ».
Illustration: la cuvée Emérite, un crémant brut millésimé 2014:
