Bourgogne

L'économie expérimentale au service du vin

a School of wine and spirits business de Dijon a récemment inauguré son nouveau laboratoire de recherche comportementale entièrement dédié aux monde des vins et spiritueux... « Le premier et le seul au monde », selon son directeur et professeur d'économie Nikos Georgantzis.

Ce nouvel outil va permettre, à lui-même et son équipe de trois chercheurs, d'étudier de plus près le comportement des consommateurs, des producteurs ou des experts du secteur. Ils s'appuieront sur le principe de l'économie expérimentale : cette méthodologie, en pleine expansion, reste jusqu'à présent très peu utilisée dans le vin. Elle consiste à observer les « comportements économiques » dans un environnement contrôlé : « Les études classiques entraînent des distorsions entre les préférences déclarées par les personnes et leurs actions réelles. Si l'on paye les sujets d'étude, on obtient de vraies différences : c'est leurs préférences révélées », explique Jean-Christian Tisserand, professeur assistant.

Vers une nouvelle procédure d'achats aux Hospices de Beaune

Pour ce faire, les individus sont généralement mis dans un environnement contrôlé, par exemple dans une pièce, puis soumis à des petits jeux. L'expérimentaliste propose de gagner de l'argent en fonction des réponses données. Les réponses ou réactions obtenues sont ainsi plus réalistes : « Supposons que je vous demande quel prix vous seriez prêt à payer pour une bouteille de vin en face de vous. Comment savoir si vous achèteriez réellement la bouteille au prix annoncé si votre décision n’a aucune conséquence économique ? », explique ce dernier. Pour répondre à cette question, une somme d’argent est donc attribuée aux sujets qui peuvent alors réellement acheter les vins ou conserver l’argent qui leur a été donné en fonction de leurs réponses et du prix de vente des vins. 

Autre exemple : l'équipe souhaite étudier de plus près le comportement des acheteurs lors des ventes aux enchères de vins. Celle des Hospices de Beaune fera l'objet, dans les prochains mois, d'un programme de recherche visant à proposer un nouveau système de ventes « plus efficace », à la fois pour les vendeurs, qui « maximiseront leur profit » et les acheteurs, qui seront « plus satisfaits des vins et des prix obtenus ». « Admettons que les enchères commencent et que vous achetiez la première bouteille 5000 € alors que le second acheteur était prêt à la payer 4900 €. Quelques minutes plus tard, une nouvelle bouteille, vous plaisant davantage que la première, est mise en vente mais vous avez dépensé votre argent avec la première. Au final cette seconde se vend pour 5000 euros mais auriez été prêts à en offrir jusqu’à 7000. Dans cette situation, le consommateur aurait pu être davantage satisfait et le producteur aurait pu gagner plus d’argent », détaille Jean-Christian Tisserand.

Le caractère séquentiel des enchères peut entraîner des inefficacités mais qui peuvent donc être corrigées par différents mécanismes que l’économie expérimentale permet de tester.

Le laboratoire va par ailleurs bientôt s'équiper d'un appareil « d'eye-tracking », qui étudie le suivi du regard, d'un polygraphe (détecteur d'émotions) et d'un appareil de mesure du rythme cardiaque, afin de mesurer les émotions et excitations des personnes testées.

Ces travaux de recherche académiques devraient à terme permettre de déboucher sur de nouvelles découvertes en terme de comportements liés au vin : quelles émotions, quels processus cognitifs et quels biais interviennent dans les actions ou les opinions des personnes.