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Le marché des vins « verts » prêt à être conquis ?

Les 6 et 7 mai prochains à San Francisco, les États-Unis accueillent la première conférence internationale sur les vins biodynamiques organisée par Demeter USA. Faut-il y voir le signe que le marché américain est désormais prêt à épouser les vins « verts » ?
Par Sharon Nagel Le 27 avril 2018
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Le marché des vins « verts » prêt à être conquis ?
Selon Vinitaly/Nomisma, les vins biologiques et vins issus de la viticulture durable s’inscriront dans les grandes tendances du marché américain sur les 5 années à venir - crédit photo : Whole Foods Market
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orte présence américaine

Plus de 45 entreprises provenant de cinq pays participeront à la première « International Biodynamic Wine Conference » en Californie, parmi lesquels les français, le Champagne de Sousa, le château Maris (Minervois La Livinière) et la SARL Biodnamic Wine (Rhône). Le célèbre journaliste et consultant anglais spécialisé dans la biodynamie, Monty Waldin, figurera parmi les intervenants de ce que la présidente de Demeter USA qualifie de « rassemblement historique ». Réunir 47 sur les quelque 600 exploitations dans le monde dont les vins sont certifiés biodynamiques par Demeter (8 200 hectares) n’est pas, en effet, une mince affaire. Le fait que sur les 47, trente-sept d’entre elles sont américaines témoigne de la montée en puissance de la catégorie outre-Atlantique, même si on est encore loin des taux de pénétration en Europe.

 

« Organic » mieux compris que « sustainable » et « biodynamic »

Arrivant à point nommé, une étude publiée la semaine dernière par le Wine Market Council (WMC) révèle que les consommateurs américains s’estiment plus au fait des catégories de vins respectueux de l’environnement, et ont la une volonté, pour certaines occasions, de débourser légèrement plus pour en acheter. L’étude pointe, néanmoins, des a priori encore négatifs à leur égard sur le plan qualitatif et des manquements au niveau de la communication, les différentes normes étant peu expliquées et comprises. Les résultats, recueillis auprès de 1 159 consommateurs de vins, notamment des buveurs réguliers (plus d’une fois par semaine), révèlent que ceux-ci comprennent mieux la désignation « vin issu de raisins biologiques » que les termes « durable » et « biodynamique ».

Or, la compréhension des désignations s’avère capitale car il y a une corrélation forte entre compréhension et intérêt, note le WMC. La persistance d’une certaine confusion – exacerbée par les différentes normes d’une région du monde à l’autre – explique en partie la faible pénétration des vins biologiques, qui ne représenteraient pour l’heure que 1% du marché américain.

 

Les consommateurs prêts à débourser plus

Pour les personnes interrogées, l’impact des vins issus de l’agriculture durable et de la biodynamie  serait plutôt exogène (influant sur les ressources hydriques et les niveaux de CO2 par exemple), tandis que l’intérêt des vins biologiques serait davantage endogène (absence de SO2, de pesticides/engrais de synthèse, d’OGM). Si la différence perçue entre un vin biologique (« organic wine », sans sulfites ajoutés) et un vin issu de raisins biologiques (« wine made from organic grapes », avec sulfites autorisés pendant la vinification) s’avère négligeable, l’écart entre ceux-ci et les vins issus de la viticulture durable et de la biodynamie est significatif.

Enfin, les données ont révélé la volonté des consommateurs d’augmenter légèrement le budget accordé aux vins issus de raisins biologiques, comparés aux vins conventionnels, en fonction des occasions de consommation, des recommandations et d’expériences vécues. Paradoxalement, eu égard au plus faible niveau de compréhension des vins issus de la viticulture durable et de la biodynamie, les consommateurs se sont dits prêts à débourser davantage encore pour ces deux catégories.

 

Encore des obstacles à surmonter

Dans ses conclusions, l’étude du WMC – qui sera présentée intégralement le 11 mai à Napa lors de son assemblée générale – souligne qu’un engagement en faveur des produits agroalimentaires biologiques ne se traduit pas systématiquement par un engagement identique dans le domaine du vin : d’autres critères d’achat prévalent sur les méthodes de production. Parmi les freins à une plus grande commercialisation des vins biologiques, le WMC note de mauvaises expériences de dégustation, un scepticisme quant à l’existence réelle de normes appliquées, un positionnement prix perçu comme étant plus élevé que pour les vins conventionnels, l’absence de visibilité et de diffusion, et une faible notoriété.

 

Un contexte commercial longtemps négatif

Paru au même moment, un article publié par la Harvard Business Review offre une analyse plus fine des causes de l’échec historique de la catégorie, analyse teintée d’étonnement mais aussi d’espoir pour l’avenir. Pourquoi, demande-t-elle, les autres produits biologiques ont-ils vu leur demande exploser, alors que les vins n’ont pas réussi à émerger ? Et de montrer du doigt, les insuffisances majeures affichées par la catégorie à ses débuts, dont elle peine encore à se défaire en termes d’image. En tête : le niveau qualitatif hétérogène et souvent faible lorsque les premiers vins bios sont arrivés sur le marché américain dans les années 70. Mais les vins bios n’ont pas uniquement pâti de leurs caractéristiques intrinsèques.

Les producteurs conventionnels, hostiles car se sentant menacés, ont porté atteinte à la catégorie en « mettant en doute les allégations marketing avancées ». Les distributeurs et détaillants ont, de leur côté, fait preuve de réticence, liée, pour beaucoup, au profil moins stable des produits, vécu comme une entrave à la diffusion. Même les spécialistes comme Whole Foods Market ont peu contribué au développement des vins bios, note la Harvard Business Review. Les consommateurs et critiques sont aussi longtemps restés circonspects, même lorsque les vins biologiques commençaient à engranger des médailles et autres prix prestigieux. Résultat ? « En 2014, une étude a montré que le fait d’apposer la mention « organic » sur l’étiquette d’une bouteille de vin, était associé à une diminution de 20% de son prix ». Un comble pour des vins dont les coûts de production ont été historiquement plus élevés que les vins non bios, même si l’écart a tendance à diminuer.

 

Goût de terroir et pratiques ancestrales, l’antithèse de la mondialisation

Mais le vent commence indéniablement à tourner. Quelques grandes tables ont commencé à référencer des vins bios, de grands domaines s’y convertissent et les démarches entreprises dans différents pays du monde – comme la politique d’achat du monopole suédois Systembolaget en faveur de la catégorie – ont influé sur le marché américain. Selon une enquête réalisée auprès de 3 000 consommateurs américains dans 5 Etats par Vinitaly/Nomisma, les attributs « verts » se trouvent désormais en quatrième place comme critères d’achat pour la consommation à domicile, après la renommée de la marque, le cépage et le prix. Selon près de la moitié des personnes interrogées, les vins biologiques (25%) et les vins issus de la viticulture durable (20%) s’inscriront dans les grandes tendances du marché sur les cinq années à venir, aux côtés des cépages autochtones (22%) ; ces différents segments sont d’ailleurs souvent liés.

De son côté, la Harvard Business Review explique le revirement de tendance par le nouveau graal : la pureté du goût du terroir et le charme des traditions vinicoles locales dans un environnement mondialisé, tous deux incarnés, aux yeux des consommateurs, par les vins bios. « Si le vin biologique a raté le coche lors de la montée en puissance des produits bios à la fin du 20ème siècle, il semble avoir réussi à surfer sur la vague d’enthousiasme en faveur des produits alimentaires locaux et artisanaux du début du 21ème siècle », conclut la revue.

Restera à démêler les différentes normes et terminologies et communiquer plus clairement pour assurer une offre la plus lisible possible pour le consommateur. Les leçons du passé serviront aussi à se rappeler que celui-ci ne sacrifiera jamais la qualité du produit sur l’autel des considérations environnementales.

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