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eliquat de la levée de la Prohibition en 1933 aux États-Unis, le système de distribution des trois-tiers (ou « three-tier system » en version originale) oblige les boissons alcoolisées à passer par trois intermédiaires nettement séparés avant d’être commercialisées. Soit un fournisseur (« supplier » en VO), un grossiste (« wholesaler ») et un détaillant (« retailer »). « La frustration née de ce système n’est pas neuve. Mais elle s’intensifie. Surtout auprès des petits fournisseurs, alors que les grossistes sont en phase de consolidation et en situation de force » rapporte l’analyste Stephen Rannekleiv, dans un récent rapport de la Rabobank.
« Il est certain qu’il y a une demande croissante pour de nouveaux modèles de distribution, ouvrant davantage l’accès aux marchés. Les marges des grossistes américains sont les plus importantes au monde, sans que le service promis d’aide à la commercialisation soit réalisé. Au point que des structures créent des alternatives mettant la pression sur les opérateurs en place pour qu’ils ajustent leurs modèles » souligne l’expert new-yorkais.
En la matière, l’initiative la plus disruptive revient au groupe australien Tresury Wine Estates (TWE), qui vient de remettre à plat tout son réseau de distribution américain pour accéder plus directement à ses clients. Si de multiples changements de grossistes interpellent le marché américain, ce qui défraie la chronique est la création de structures de distribution hybride. Comme le rapporte Shanken News Daily. TWE a développé des partenariats atypiques avec ses grossistes. En Californie, en Floride et à Washington, le groupe australien s’essaie à la distribution directe pour ses grands comptes, en donnant de nouvelles licences de ventes à ses grossistes (respectivement Classic Wines of California, Breakthru Beverage Group et Vehrs Distributing).
« Que fait Treasury ? Là où ils peuvent commercialiser en direct, ils vont en direct. Ils prennent le contrôle de pans d’activité de la chaîne de distribution en renégociant leurs partenariat avec les grossistes. L’objectif est d'améliorer l'efficacité et les marges. C'est un modèle hybride intéressant, et que j’adore » explique Cheryl Murphy, la présidente fondatrice de la plateforme Liberation Distribution (LibDib), sur son blog. Un coup de cœur qui n’est pas étonnant au vu de l’impact disruptif de LibDib sur le système des trois-tiers. Dévoilé dans toute son ampleur fin 2017, le site met directement en relation de petits producteurs avec de modestes détaillants en Californie et à New-York. LibDib joue clairement sur la mode du craft, en ciblant les petits vignerons et brasseurs, pour les relier à des cavistes et restaurateurs. Contrairement aux traditionnels grossistes intermédiaires, « cette plateforme fournit une distribution à tous les producteurs, sans discrimination de taille, et sans obligation de placements, publicités ou ristournes » rapporte le quotidien californien North Bay.
À partir de ces signaux, encore faibles il est vrai, l’expert de la Rabobank prédit une obligation d’évolution du système de distribution. « Au final, nous croyons que les grossistes devront évoluer. Au point que les intermédiaires devront offrir aux fournisseurs une gamme de services plus souple, avec des frais variables... Même si cela risque de prendre du temps » conclut Stephen Rannekleiv.
