Accueil / Gens du vin / La premiumisation du marché mise à mal par des pressions démographiques
La premiumisation du marché mise à mal par des pressions démographiques
Lire plus tard
Partage tweeter facebook linkedin

États-Unis
La premiumisation du marché mise à mal par des pressions démographiques

Vinexpo New York, qui a fermé ses portes ce 6 mars, aura su exploiter les possibilités offertes par un marché en plein boom. Mais d’après les analystes, c’est aussi un marché en pleine mutation, renouvellement des générations oblige…
Par Sharon Nagel Le 09 mars 2018
article payant Article réservé aux abonnés
Lire plus tard
Partage tweeter facebook linkedin
La premiumisation du marché mise à mal par des pressions démographiques
« Les consommateurs les plus jeunes ont tendance à être économes par nécessité et parce que leur culture prône le sens de l’économie » - crédit photo : Bottlerocket
L
a France bien placée à horizon 2021

D’après ses organisateurs, Vinexpo New York aura dépassé les attentes, recevant 500 exposants issus de 23 pays et attirant 3 446 visiteurs. Le statut actuel du marché américain et prévisions de croissance à horizon 2021 sont en effet alléchants. Avec la Chine, les Etats-Unis font figure de locomotives de reprise de la consommation mondiale, le boom touchant à la fois les vins nationaux et les importations. Les prévisions établies par l’IWSR pour le compte de Vinexpo montrent que la France devrait en sortir gagnante, avec un taux de croissance annuel composé de 2,8 % prévu entre 2016 et 2021. C’est moins que pour la Nouvelle-Zélande (+9,9 %) mais ce taux porte sur des volumes deux fois plus importants (10,4 millions de caisses de 9 litres en 2016 contre 5,2 millions pour la Nouvelle-Zélande). En revanche, l’Italie devrait voir ses volumes régresser de 1% et l’Australie de 1,4 %, toujours en termes de taux de croissance annuel composé d’ici 2021.

 

Les conditionnements alternatifs comme moteurs de croissance

La France surfe indéniablement sur la vague des rosés, une catégorie qui ne montre pas de signes d’essoufflement pour l’heure, selon Nielsen. « Fait intéressant, les acheteurs de vins rosés font augmenter les ventes générales de vins car ils ne mettent pas que du vin rosé dans leur chariot, mais achètent aussi d’autres styles. Par exemple, leurs achats comprennent de plus en plus de vins blancs comme le chardonnay et le zinfandel blanc comparés à il y a un an. Cela montre que le rosé occupe un terrain intermédiaire pour les consommateurs qui préfèrent les vins blancs doux ou secs ». Sans surprise, le Prosecco, devrait demeurer  l’un des segments les plus porteurs aux USA en 2018, mais aussi les packagings alternatifs de type BIB, Tetra Pak et cannette.

Les analystes s’accordent à prédire l’importance croissante des conditionnements alternatifs dans la commercialisation du vin outre-Atlantique. Nielsen pointe la forte augmentation en valeur de ces conditionnements au cours de l’année passée, tout en indiquant une dichotomie quant aux occasions de consommation : « Lors d’un sondage omnibus récent, les consommateurs de vins indiquaient préférer des cannettes et des Tetra Pak pour une consommation extérieure de type pique nique, festival et barbecue, alors que les BIB sont privilégiés dans un contexte informel où la praticité et la quotidienneté de la consommation sont importantes ».

 

Le vin en fût a la capacité de révolutionner la restauration

Les cannettes ont gagné beaucoup de terrain au cours des deux ou trois dernières années, grâce en partie à l’attention médiatique qu’elles ont suscitée, aux affinités qu’elles partagent avec d’autres boissons, alcoolisées ou non, et à leur capacité à démocratiser et à démystifier le vin. Leur popularité illustre à quel point les frontières entre les différentes boissons s’effacent peu à peu, conduisant à ce qu’Euromonitor qualifie d’initiatives de « pollinisation croisée » entre les différentes catégories. Et de citer en exemple l’élevage de vins en barriques de bourbon.

Quant aux cannettes, le battage médiatique dont elles font l’objet gonfle leur impact réel sur le marché : leur part reste marginale et les gains volumiques sont sans doute à chercher du côté des Tetra Pak et des BIB. Peut-être même aussi dans le domaine des vins vendus à la tireuse, depuis des fûts à bière. Pour Euromonitor, qu’il s’agisse du marché US ou d’autres marchés, le vin en fût « offre une plus grande efficacité, est plus respectueux de l’environnement et rend des vins de qualité plus accessibles ». L’analyste estime ainsi que ce système de service du vin « a le potentiel de révolutionner les rituels dans la restauration, tout en améliorant le niveau d’accessibilité ».

 

La premiumisation sur le déclin ?

A plus long terme, différents analystes commencent à observer une tendance sous-jacente qui pourrait bouleverser certains schémas préétablis, et notamment la premiumisation du marché américain. « Alors que le cœur du marché américain semble être en bonne santé, certains éléments d’information donnent à croire que le scénario de la premiumisation est en train d’atteindre un pic », affirme Euromonitor. « Des pressions démographiques – l’essoufflement de l’effet Boomer et une population de « Millenials » incapable de prendre le relais – pourrait en effet conduire à un ralentissement de l’offre premium ».

Cet avis est partagé par la Silicon Valley Bank (SVB) dans son rapport annuel paru à la mi-février : « La génération dite du millénaire représente 19% de la consommation actuelle de vins fins. Son impact surdimensionné est pronostiqué à tort par la presse spécialisée depuis au moins une décennie. La triste réalité, c’est que tant bien même que les « Millenials » savent mieux apprécier le vin que d’autres générations au même stade de développement, cette appréciation ne s’est pas traduite encore dans la consommation de vins fins. En effet, pour acheter la moindre chose, une personne doit en manifester à la fois le désir et la capacité financière et les « Millenials » sont à la traîne en matière de pouvoir d’achat par rapport aux générations qui les ont précédés ».

 

Les Millenials surestimés, la Génération X sous estimée

Cette dure réalité se double d’un autre phénomène pour rendre le marché américain moins attractif en termes de valorisation qu’on ne le pensait : le vieillissement des Baby Boomers. Comme le note la SVB, « les Boomers qui prennent leur retraite vont redescendre les échelons de prix (à cause de leur revenu désormais fixe) pour privilégier les positionnements plus accessibles tout en diminuant leurs achats en volume ». Ainsi, la banque prévoit la convergence des Millenials en train de monter en gamme, et les Boomers allant à contre sens. « Par conséquent, les deux générations mettront davantage l’accent sur le prix que ne le fait le consommateur moyen actuel. Au cours des dix prochaines années, émergera une tranche de prix pour la commercialisation de vins premium où se rencontreront les deux générations. Cette zone idéale se développera et jouera un rôle prépondérant pour l’ensemble des entreprises vinicoles ».

Dans un premier temps, la SVB conseille à celles-ci de ne pas négliger le potentiel offert par la Génération X, née entre le milieu des années 60 et la fin des années 70 et intercalée entre les Baby Boomers et la Génération Y. « A l’heure actuelle, la Génération X bénéficie des revenus les plus élevés et dépense le plus… Elle est parfaitement bien positionnée pour dépasser les Boomers en tant que principal groupe de consommateurs de vins fins autour de 2021. Disposant à la fois de la capacité et de la volonté [de consommer des vins de qualité], la Génération X devrait constituer une cible prioritaire pour tout propriétaire de cave et responsable de caveau à l’heure actuelle ».

 

Un changement de mentalités s’impose

La SVB met en doute non seulement la poursuite de la premiumisation mais aussi la croissance du marché américain tout court. « Depuis 1994, le secteur profite de la croissance des volumes et de l’augmentation des prix, cette tendance durable étant interrompue uniquement lors de périodes de crise. Alors que l’économie globale…affiche ses meilleurs scores depuis la récession de 2007-2009, les circonstances économiques qui ont jeté les bases de la trajectoire de croissance du secteur sur 20 ans  ne peuvent se répéter ». Et de mettre en garde les professionnels : « Les facteurs qui ont autorisé votre réussite jusqu’à présent ne vous permettront pas de maintenir ce succès ».

Depuis la fin 2015, la SVB note le ralentissement des ventes de vin, même dans la catégorie premium. Elle prédit d’ailleurs qu’en 2018, le taux de croissance de celle-ci (plus de 10$) se situera entre 4 et 8%, contre 10 à 14% estimés pour 2017. A plus long terme, les perspectives semblent positives pour les vins positionnés entre 12 et 25$, moins pour ceux vendus entre 35 et 75$, une tendance qui résulte du budget de plus en plus restreint des Boomers vieillissants, et d’une incapacité ou d’un refus des générations plus jeunes à dépenser de façon démesurée. « Les consommateurs les plus jeunes ont tendance à être économe par nécessité et parce que leur culture prône le sens de l’économie ».

 

Ne pas tomber victime du « Darwinisme numérique »

Enfin, dernier conseil prodigué par la SVB : la nécessité d’assurer une vraie présence en ligne. Citant l’exemple de nombreuses chaînes de magasins traditionnels aux Etats-Unis qui ont fermé leurs portes en 2017, faute d’avoir su « reconnaître à la fois la menace et l’opportunité du commerce électronique », la banque met en garde le secteur du vin contre le « Darwinisme numérique ». « Les entreprises qui réussiront d’ici dix ans seront celles qui se seront adaptés à de nouveaux consommateurs ayant de nouvelles valeurs : des clients qui utilisent internet d’une façon novatrice et interactive, se montrent économes et disposent d’un pouvoir d’achat inférieur à celui des générations qui les ont précédés ». Dont acte.

Tags : Vinexpo USA
Partage Twitter facebook linkedin
Tous les commentaires (0)

Pas encore de commentaire à cet article.
vitijob.com, emploi vigne et vin
Hauts-de-Seine - Alternance/Apprentissage
Rhône / Savoie - Alternance/Apprentissage
Gironde - Contrat d'intérim
© Vitisphere 2022 - Tout droit réservé