Rencontres nationales des VIF 2017

Casser les codes sans trop de casse

 Casser les codes passe par la création et l'innovation. Sans elles, on ne peut rien faire », a expliqué Alain Courbière, directeur marketing chez Autajon, lors des Rencontres nationales des Vignerons indépendants de France, à Narbonne. Comment faire alors pour casser les codes ? « C'est parfois une évidence tout près, une idée un peu bête, simple, mais sans que cela soit facile », a de son côté indiqué Jacques-Olivier Pesme, directeur de la Wine & spirits academy. Cela demande donc de « casser » ses habitudes, et de se poser la question de ce que l'on peut faire « de simple pour changer ».

Casser les codes permet d'être le premier et de se différencier vis-à-vis de ses concurrents, donc de se créer un avantage concurrentiel. Mais il faut parvenir à le tenir dans la durée et s'assurer de la création d'une valeur ajoutée pour le vigneron et pour le client. On peut aussi casser les codes dans une logique d'image ; c'est par exemple le cas de la Cave des vignerons de Saumur, qui ont changé le nom en « Robert & Marcel », en rupture totale donc, par rapport à l'image initiale.

Une rupture modérée

Mais cela nécessite d'être fait en adéquation avec ses marchés : « Il ne faut pas oublier que ce sont les consommateurs qui font le marché, qui décident », rappelle Alain Courbière, en citant les exemples du Rosé pamplemousse et du Champagne « on ice » qui ont été lancés par le marché lui-même. Le vigneron doit donc s'adapter, observer, proposer, créer... Casser les codes peut ainsi passer par un changement de contenance ou encore de packaging : graphisme de l'étiquette, couleurs, forme de la bouteille, piqûre : l'important reste d'avoir une cohérence entre le « message envoyé » et les consommateurs, leurs attentes, et y aller progressivement. « Certains éléments sont ancrés dans leur esprit. Il faut donc une rupture, mais modérée, qui tient compte de l'historique du produit, pour éviter le risque d'échec », préconise Stéphan Marin, directeur commercial Saverglass. En d'autres termes, ne pas être compris et aller jusqu'à la rupture avec le consommateur. Il faut donc avoir en tête que certains codes existent selon les marchés et les cultures, et qui demandent de s'adapter en conséquence.

Vous êtes les créateurs des vins de demain

Il ne faut toutefois pas trop attendre que le marché vous réclame ce changement... « Dans le monde du luxe, la proposition vient toujours du créateur, qui anticipe ce que veut le consommateur, a rappelé Alain Courbière. Les vignerons désireux de se lancer doivent donc être des créateurs « push » : « Les consommateurs sont souvent plus demandeurs que vous d'innovations », a confirmé Stéphan Marin. « Vous êtes garants de l'authenticité des vins français, vous êtes des artisans. Mais vous avez une autre mission, celle d'être les créateurs des vins de demain », a indiqué Alain Courbière à l'assemblée.

Les vignerons doivent aussi avoir conscience que casser les codes nécessite parfois de bousculer l'ordre établi, quitte parfois à se faire des ennemis...La hiérarchisation des segments de vins français en sont un exemple : « Que va t'il arriver à celui qui va mettre un vin Igp au-dessus d'un Aop dans la hiérarchisation de sa gamme ?, questionne Alain Courbière. Ce qui nous protège ne doit pas nous empêcher de créer », estime celui-ci. Pour Jacques Olivier Pesme, la réussite des stratégies mises en œuvre dans ce domaine tient, dans la plupart des cas, à la force du collectif : « Les stratégies gagnantes sont des stratégies collectives. Il faut casser les codes en respectant les bons usages de la famille à laquelle on appartient. Il faut casser les codes, pas le groupe ».

« Il faut de la cohérence, y aller progressivement, ne pas faire n'importe quoi. Mais il faut oser, cela fonctionne, a conclu Stéphan Marin.