Recette de rajeunissement

Les vins s'essaient au cocktail d’été

 En 2016, le vin est encore trop souvent considéré comme une boisson élitiste, dont la consommation est codifiée et la dégustation réservée aux connaisseurs » estime un communiqué de presse du groupe Gallo. Pour y remédier, le groupe californien propose pas moins de quatre recettes de cocktails au marché français, afin de rafraîchir l’été 2016 et ses cuvées de moscato et de rosé (voir encadré).

Purement marketing, et assumée comme telle, cette initiative s’inscrit dans une série qui tient désormais de la tendance pour l’été 2016. La promotion d'un vin en tant qu'ingrédient de cocktail va du groupe coopératif Rhonéa (pour une consommation « décomplexée et sociale » du Muscat des Beaumes de Venise) à la marque Mouton Cadet (le Green Cadet, dont la recette est sur la contre-étiquette de chaque bouteille du sauvignon blanc bordelais).

« Certains peuvent dire que l’on est en train de tuer l’image du vin » balaie d’ailleurs Géraud de la Noue, le directeur général de Rothschild France Distribution. « Mais au contraire, on lui donne une grande chance pour séduire des consommateurs qui ne seraient jamais venus autrement au vin ».

Retour de flamme

En marketing, le risque de ces opérations  est de brouiller l’image du produit auprès de ses consommateurs traditionnels. Sans pour autant en séduire de nouveaux, tous pouvant rejeter cette création de communication. Exemple de retour de flamme avec l’interprofession de Cahors, qui a dévoilé deux alternatives à son cocktail classique, le Fénélon, et a suscité l’ire de la blogueuse Sandrine Goeyvaerts (la Pinardothèque).

Pour elle, il s’agit, ni plus ni moins, d’une hérésie contre-productive. « Au lieu de vraiment parler des vins, on les fait oublier dans le sucre et l’alcool ? » s’interroge-t-elle, soulignant que « ce que les gens attendent, ce n’est pas qu’on noie le poisson dans du gin et des sirops, c’est effectivement qu’on casse les codes, oui. Mais en parlant de vin simplement, en se rendant accessibles. En adaptant son ton, son vocabulaire, sans être ni pédant ni bêtifiant. »

Transformer l’essai

Au-delà du débat sur la pertinence de cette approche marketing, la question de son efficacité reste posée. En dehors des évènements de lancement, l’appropriation de ces recettes par les bars et cafés laisse perplexe. Tous les experts du marketing rêvent de dupliquer le succès du Spritz, mais n'ont pas les moyens et la stratégie du groupe Campari (qui a réussi à donner un nouveau souffle commercial à sa liqueur Apérol en une poignée d'années).

Par le passé, la tentative de Sauternes Perrier avait également fait parler d’elle (« ce n'est pas une blague, c'est bon ! »), et même le champagne Moet & Chandon en appelle à la consommation décomplexée avec sa nouvelle cuvée Ice rosé, à consommer expressément sur glaçons.