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Le packaging reflète ce qu’est le vin, il aide à attirer le consommateur vers un vin plutôt qu’une autre référence », indique Isabelle Gruard, directrice marketing du groupe Crealis à l’occasion d’une conférence ce 27 novembre, lors du salon Vinitech 2024, sur l’importance du choix du packaging pour recruter de nouveaux consommateurs de vin. Bouteille, capsule, étiquette…
Si un packaging différenciant est plébiscité par les trois intervenants de cette table ronde pour attirer l’attention du consommateur au milieu d’un rayonnage, attention toutefois à ne pas renverser la table des codes du vin pour ne pas perdre le consommateur potentiel, et même « le rassurer car les jeunes consommateurs ont malgré tout besoin de ces codes qui identifient clairement ce vers quoi ils se tournent », enchaîne Eric Fresse, responsable de l’agence spécialisée en packaging de vins et spiritueux Ozé design.
Après avoir présenté le cas spécifique d’un vin désalcoolisé, « un segment sur lequel, justement, tous les codes sont à inventer », Eric Fresse prévient qu’un design trop moderne ou décalé sur un vin traditionnel « peut a contrario éloigner le consommateur de l’acte d’achat ». Le directeur des ventes de Suberglass pour l’ouest de la France Charles-Henri de Robillard juge cependant qu’il faut au contraire ne pas hésiter à aller à l’encontre des codes classiques, pourvu que « la simplicité et la clarté soient au centre du message adressé aux consommateurs non-experts, et que celui-ci soit en cohérence complète avec la proposition du produit vin concerné », préfère-t-il ajuster. Il cite ainsi en exemple la percée réalisée par les vins du nouveau monde depuis leur arrivée sur le marché mondial, « qui n’ont jamais hésité à bousculer les codes visuels pour conquérir les consommateurs ».
La cohérence est également essentielle pour Isabelle Gruard, qui ajoute que les choix d’un packaging doivent « être en phase avec l’objectif de la marque envers le public qu’elle souhaite atteindre ». En résumé, « une lecture très facile avec un message très clair : la marque, le nom de la cave et le cépage, tout le reste va sur la contre-étiquette », enchaîne Eric Fresse pour s’adresser de manière très claire « à de jeunes consommateurs pour lesquels les codes bougent très vite, et qui sont adeptes de zapping et de nouveautés ».
Si les ingrédients pour conquérir de nouveaux consommateurs semblent clairs du côté du packaging (clarté, efficacité, cohérence du message), il restera à faire en sorte que la recette qui les combine génère suffisamment d’attraction pour permettre la transformation en acte d’achat et d’arbitrage en faveur du vin de la part des nouveaux consommateurs .
