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uelques semaines après la cession de Pernod Ricard à Accolade Wines de ses marques à faible valeur ajoutée (Jacob’s Creek, Brancott Estate ou Campo Viejo), c’est au tour du groupe australien Treasuy Wine Estates (TWE, 11 300 hectares en exploitation dans le monde) de vouloir céder ses étiquettes les plus volumiques. Dans un communiqué à ses investisseurs, le premier producteur de vins australiens annonce son intention de céder son portefeuille de marques commerciales à moins de 10 dollars australiens (soit 6 €), parmi lesquelles la gamme australienne Wolf Blass (acquise en 1996), les vins effervescents australiens Yellowglen (acquis en 1996), Lindeman’s (acquis en 2005 dans la Hunter Valley) et l’étiquette californienne Blossom Hill (acquise en 2015).
Représentant des volumes conséquents, ces marques internationales ne représentent pas 5 % de la marge brute du groupe australien d’après le communiqué. Qui précise que ces marques volumiques sont essentiellement responsables de la dépréciation du résultat 2024 annoncée de 290 millions de dollars australiens (170 millions €) reflétant « des attentes modérées en matière de chiffre d'affaires, résultat des conditions de marché difficiles pour les vins commerciaux sur tous les marchés ». TWE qualifiant de vins commerciaux les vins commercialisés moins de 10 A$ (6 €), quand les vins premiums sont vendus 10-30 A$ (6-18 €) et les marques luxueuses dépassent 30 A$ (plus de 18 €).
Ces dernières gammes performent d’après TWE, avec des croissances annuelles de 10 % pour les marques Wynn's, Pepperjack, Squealing Pig ou 19 Crimes. De quoi confirmer la stratégie du groupe de premiumisation (de la Champagne à la Californie* en passant par le Médoc) en se libérant de marques distributives se devant d’être compétitives pour peser sur un marché d’autant plus disputé qu’il est peu valorisé. Si « le marché des vins de volume est mort, il y a encore de la place sur ce segment. Mais elle est préemptée par des opérateurs produisant énormément de volumes. Il faut avoir une taille critique pour diminuer au maximum les coûts par bouteille, comme en témoigne le n°1 américain Gallo. On ne peut plus aujourd’hui être un opérateur rentable sur ce marché de volume sans avoir une taille critique. C’est sur ce segment que se trouve l’excédent structurel du marché, que l’on observe depuis 50 ans » analysait récemment Martin Cubertafond, consultant en stratégie et maître de conférences à Sciences-Po.
* : En décembre 2023, TWE a acquis la marque DAOU Vineyards pour 900 millions de dollars, pour compter dans les marques ultra-premiums de Californie (posssédant déjà les marques Stags’ Leap, Beaulieu Vineyard, Beringer…).
