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es crises anticipées, comme le Brexit, à celles soudaines, des taxes Trump à la pandémie de covid, les exportateurs de vin ont dû se mettre à la gestion de crise ces dernières années. Qu’en restera-t-il pour l’avenir ? C’est la question étudiée par des enseignants chercheurs de Montpellier, Foued Cheriet, maître de conférences à l’Institut Agro, et Carole Maurel, de l’Université. « Le secteur connait actuellement une accumulation de crises et chocs impactant non seulement l’activité domestique de ses entreprises mais surtout leur activité internationale, mettant à l’épreuve leur santé financière et les incitant à faire preuve d’une capacité d’adaptation et d’anticipation pour plus de résilience » résument les chercheurs dans leur récente étude sur Les effets du contexte de crise sur les exportations de vin.
Au-delà de cette première enquête réalisée auprès d’un échantillon de 18 entreprises, les chercheurs ont sollicité de nouvelles réponses auprès de 14 entreprises en mai 2021 et de deux focus groupes de 11 commerciaux export/directeurs en juin 2021. Cet ensemble d’échanges formels confirme « la mise en place de nombreux outils digitaux, mais aussi des changements commerciaux (supports, format produits, etc) et stratégiques (marchés visés) » résume le professeur Foued Cheriet. Constatant que ces crise successives/cumulées ne sont pas insurmontables (« avec des objectifs à l’export globalement atteints, voire meilleurs dans certains cas »), l’expert note que « dans le détail, les commerciaux export signalent aussi la complémentarité (et non exclusivité) du digital/physique ».
« Ce qui restera après la crise ressemblera donc à un mix (phygital) entre les deux. Ils signalent aussi que certaines activités digitalisées (prospection, suivi client, réception sur les lieux de production, etc.) font perdre la qualité des données recueillies et des retours terrain » souligne Foued Cheriet, ajoutant que « de nombreuses entreprises ont recruté des assistants commerciaux/marketing digital pour transformer/numériser certains supports : vidéo de présentation, site internet, flyers numériques, etc. » Le chercheur appelle les entreprises à mettre en place des cellules d’anticipation et de gestion des crise (certaines s’y mettent déjà), un message qu’il portera lors de la première journée de recherche en marketing du vin à Montpellier, qui se tiendra le 25 novembre prochain.
