Monde d'après

Les effets durables de la crise covid sur les circuits de distribution des vins

 Sans doute LA star de la pandémie, le commerce électronique est arrivé à maturité » estime Daniel Mettyear, le directeur de recherches sur le vins au sein du cabinet britannique IWSR, lors d’un webinaire durant "Wine Paris Vinexpo Paris Goes Digital". « Les investissements ont franchi un nouveau cap, la sensibilité au circuit et la volonté de découverte aussi, et même la réglementation a suivi le mouvement ». Résultat : les ventes mondiales de boissons alcooliques par le biais du e-commerce ont fait un bond de 45 % en 2020 pour atteindre 25 milliards $ (21 mds €) contre 20 milliards $ (17 mds€) l’année précédente, soit « un point de non-retour » pour l’analyste. « Il est clair que l’espace numérique s’est imposé comme le troisième circuit de distribution, aux côtés du CHR et du commerce de détail ». Dans cette course technologique, les Etats-Unis et la Chine ont pris une belle longueur d’avance. La Chine était déjà très « branchée », mais les USA ont rattrapé leur « retard » grâce à des modifications de la réglementation, qui barrait la route à tout un pan du commerce électronique jusqu’à présent.

Dans l'univers du e-commerce, la présence globale des acteurs en ligne et la publicité sont également en train d’opérer leur mue. Tout en étant porteur pour le vin, ce virage n’est pas sans dangers : « Le commerce électronique a depuis longtemps été dominé par le vin » précise Daniel Mettyear. « Ses caractéristiques, la possibilité de comparer, de lire des critiques et de découvrir de nouveaux produits rendent ce circuit particulièrement adapté à un secteur aussi atomisé que celui du vin ». Par conséquent, la part en valeur du vin sur les 20 premiers marchés mondiaux passe globalement de 14 à 40 % en ligne, et dépasse même 50 % si on enlève le marché chinois, très biaisé par les spiritueux. La croissance future du e-commerce risque de moins favoriser le vin, estime l’analyste, car toutes les catégories de produits auront les mêmes opportunités. Et la montée en puissance des ventes en ligne aux Etats-Unis va sans doute privilégier d’autres produits, comme les bières, les cidres et les boissons prêtes à boire.

Polarisation du « travel retail »

Si le commerce électronique ressort comme le grand gagnant de la crise, le « travel retail » fait quant à lui partie des circuits les plus impactés, accusant une baisse de 73 % en 2020 selon l’IWSR. Pour ce dernier, la reprise ne sera pas au rendez-vous avant 2024 au plus tôt, et des modifications structurelles sont à prévoir. « Le recul des voyages d’affaires risque d’être durable, car les entreprises vont réévaluer l’intérêt des réunions en face-à-face. Quant au tourisme de loisir, la reprise sera lente ».

Par ailleurs, la pression environnementale sur le trafic aérien pourrait profiter aux moyens de transport terrestre et maritime, amenant les entreprises à revoir leur stratégie pour profiter des opportunités du « duty-free » dans ces circuits. Certains acteurs misent fortement sur le hors taxes : c’est le cas de la Chine avec Hainan, qui devrait s’imposer comme un moteur du « travel retail » pour les marques internationales de haut de gamme à l’avenir, jusqu’à représenter 18 % du commerce mondial du secteur d’ici 2024. Mais pour Daniel Mettyear, ce marché pourrait subir une polarisation où le haut de gamme résistera bien, mais où le cœur de gamme risque de souffrir.