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C’est à cette question qu’ont voulu répondre deux chercheurs anglais, le professeur David de Meza et le docteur Vikram Pathania, respectivement de la prestigieuse London School of Economics et de la Business School de l’Université de Sussex. Pour tenter d’y voir plus clair, ils ont analysé les cartes des vins proposées par 249 restaurants londoniens pour sélectionner au final 470 cartes de références rouges et blanches, proposant au total 6 335 vins. Le nombre moyen de références s’élevait à environ 15 pour les vins rouges et un peu plus de 12 pour les blancs.
Ils ont ensuite comparé les prix affichés au restaurant avec ceux des mêmes vins vendus au détail, et répertoriés sur le site Wine-Searcher. Pourquoi les prix au détail et non ceux des grossistes pour établir les coefficients multiplicateurs ? Parce que les premiers étaient très accessibles et sont sans doute ceux auxquels les clients font référence quand ils commandent du vin au restaurant, expliquent les chercheurs. Ces derniers ont également étudié les marges pratiquées sur les vins au verre : en moyenne, le prix d’un verre de 175 ml était supérieur de 13,1 % à l’équivalent acheté en bouteille. Ce qui reste, somme toute, plutôt raisonnable, sachant qu’en général ce sont les vins les moins chers qui sont proposés au verre, et non les références les plus prestigieuses. Cela, pour des raisons évidentes, du moins en 2015, année de collecte des données sur Tripadvisor.
Quant à savoir si les restaurateurs profitent des clients qui choisissent le deuxième vin le moins cher pour éviter de passer pour des « grippe-sous », les auteurs de l’étude publiée par l’Association américaine des économistes du vin, sont catégoriques : « C’est une légende urbaine que de penser que le deuxième vin le moins cher offre un très mauvais rapport qualité-prix ». Et de poursuivre : « Les coefficients multiplicateurs s’avèrent être les plus élevés en milieu de classement ». Plus précisément, si les deux vins les moins chers offrent un bon rapport qualité-prix – sans doute pour encourager les clients à consommer du vin grâce à un positionnement attractif – à partir de la troisième référence et jusqu’à la 11ème en général, les coefficients multiplicateurs sont les plus élevés, avec un pic au milieu.
Tout en haut de l’échelle, les consommateurs ont tendance à être plus avertis et donc plus au fait des positionnements prix dans le commerce, voire même plus sensibles à un faible coefficient qui pourrait les encourager à monter en gamme. Résultat : les restaurateurs pratiquent là aussi des marges moins élevées que sur les autres références. « S’il fallait éviter de choisir certains vins sur la carte, ce serait plutôt en milieu de classement car le vin médian a tendance à se voir imposer le coefficient le plus élevé », notent les chercheurs. Globalement, les restaurateurs londoniens recensés dans cette étude pratiquent un coefficient de plus de trois par rapport aux prix pratiqués dans le commerce du détail, qu’il s’agisse des vins rouges ou des blancs. Reste à savoir si ces résultats sont universels ou spécifiques au Royaume-Uni.
