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Au cours des neuf premiers mois de son exercice 2020/21, Pernod Ricard a affiché une hausse de 34 % de ses ventes en Chine, tandis que Moët Hennessy – dont les ventes ont fait un bond globalement de 36 % au cours du premier trimestre 2021 – note un important rebond en Chine et une forte demande aux Etats-Unis. D’après l’analyste britannique IWSR, ces deux marchés tirent la croissance mondiale, permettant de compenser globalement les pertes subies à cause de la pandémie, tantôt pour les mêmes raisons, tantôt grâce à des facteurs divergents.
Indéniablement, la reprise de l’économie chinoise a été rapide, couplée à un retour à une vie quasi normale : « Dans l'ensemble, la situation est aussi normale qu'elle pourrait l'être sans les voyages internationaux » note le journaliste John Isacs, basé à Shanghai. « La situation semble à peu près sous contrôle et nos vies ici, professionnelle ou privée, ainsi que les voyages intérieurs sont à peu près revenus à la normale, autant que faire se peut ». S’appuyant sur le traçage mobile, les Chinois fréquentent de nouveau le circuit CHR et l’absence de voyages internationaux a entraîné un transfert des dépenses vers ce circuit ainsi que vers le « travel retail » local. « L’année dernière, le gouvernement chinois a triplé les limites de franchises douanières à Hainan… Cette destination est vouée à devenir un moteur essentiel de la croissance mondiale du "travel retail" pour les marques internationales de haut de gamme » note l’IWSR. Selon un représentant de la société Beam Suntory, des prévisions externes montrent que Hainan devrait représenter 18 % du commerce mondial du « travel retail » d’ici 2024, la part de la Chine devant totaliser 30 % au même horizon. D’ailleurs, le premier salon dédié – Hainan Expo – a eu lieu il y a quelques jours.
Phénomène qui caractérise les deux marchés et risque de changer la donne sur le marché mondial : la montée en puissance des ventes de boissons alcooliques sur les plateformes de commerce électronique. D’ici la fin 2024, l’IWSR prévoit une part conjointe d’environ 70 % en valeur du marché mondial de ce circuit pour les seuls Etats-Unis et Chine. Cette dernière, adepte depuis plusieurs années du commerce en ligne, devrait se voir dépasser par les Etats-Unis d’ici la fin de cette année, selon l’IWSR. Car, si les ventes sur le marché chinois ont progressé d’environ 20 % en valeur l’an dernier, elles ont explosé de 80 % aux USA, favorisées, certes, par des assouplissements temporaires de la réglementation.
Aux Etats-Unis, 44 % des acheteurs de boissons alcooliques en ligne ont en acheté pour la première fois sur ce circuit en 2020. C’est dire son potentiel pour l'avenir. Enfin, les deux pays se rejoignent également pour l’augmentation des achats dans le domaine du luxe, au sein de certaines catégories de la population, le Cognac et le Champagne en tirant profit. Moët Hennessy rapporte ainsi une hausse de 22 % de ses volumes de Champagne vendus au premier trimestre 2021 – tirés notamment par les Etats-Unis mais aussi par l’Europe – tandis que les ventes de cognacs Hennessy ont fait un bond de 28 %, essentiellement grâce à la Chine.
