Misant sur la vente de vin en ligne

Lavinia abandonne le rêve d’un grand magasin pour l'agilité d’une cave éphémère

 Ce n’est pas une fermeture, mais un déménagement » tient à préciser d’emblée Matthieu Le Priol, le directeur général du caviste Lavinia. Si le rideau est baissé depuis ce 9 janvier sur la boutique du 3, Boulevard de La Madeleine dans le huitième arrondissement de Paris, une nouvelle cave doit ouvrir au printemps dans un autre quartier parisien, sous le format d’une boutique éphémère de 200 à 250 mètres carrés.

Bien loin de la dimension de grand magasin des 1 600 m² sur trois étages de Lavinia à la Madeleine. Ouvert en 2002, ce point de vente emblématique répondait à la vision d’un grand magasin dédié au vi nde son fondateur, Thierry Servant, disparu en 2015. Mais ses enfants, dont Charlotte Servant, la PDG de Lavinia, ont dû se résoudre à une nouvelle stratégie, le bilan comptable d’un point de vente dont les charges dépassaient la marge. « Aujourd’hui, ce n’était pas compatible avec une rentabilité durable » résume Matthieu Le Priol, qui ajoute que le quartier de la Madeleine a perdu de son aspect gastronomique en 20 ans et pousse à chercher un nouvel ancrage.

Magasins espagnols et suisse

Réfléchissant à d’autres formats de cavistes, Lavinia a également quitté son lieu de vente de la Défense, où une cave était installée depuis 2010. Le bail arrivant à échéance, le groupe en a profité pour se libérer, la localisation dans un quartier d’affaires n’étant pas opportune alors que le télétravail est la norme en cette période de crise sanitaire. Ces arrêts de points de vente ne concernent que Lavinia France, ses deux magasins espagnols (depuis 1992 à Madrid, celui de Barcelone ayant fermé il y a dix ans) et celui suisse (à Genève) n’étant pas concerné par cette réorientation (ni par le même poids de charges).

Lavinia ne choisira jamais entre retail et e-commerce

Dynamique avec une hausse de 20 % sur le deuxième semestre 2020, l’activité de vente en ligne de Lavinia représentait par le passé 20 à 25 % du chiffre d’affaires. Une proportion qui va augmenter entre le changement de point de vente et la hausse actuelle des achats sur internet, mais qui n’atteindra pas 100 %. « Lavinia ne choisira jamais entre retail et e-commerce » pointe Matthieu Le Priol.

Il n’est donc pas question d’en finir avec le commerce physique pour Lavinia, mais de lancer à court terme (« pour limiter l’absence ») une boutique éphémère (« pour 1 an à 2 ans et demi au maximum »). Imaginant des ponts entre ce nouveau point de vente parisien (dont l’adresse n’est pas encore dévoilée) et son nouveau site de vente en ligne (ouvrant ce printemps), Lavinia compte créer un esprit de communauté soutenant sa stratégie.