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Dans un contexte de crise
L'oenotourisme, aussi, se réinvente

Comme le circuit traditionnel, le secteur du tourisme aura été l'un des principaux perdants de la crise sanitaire cette année. Mais faut-il pour autant renoncer aux activités oenotouristiques ? Pas si l'on en croit l'analyse d'un groupe d'experts dédié.
Par Sharon Nagel Le 25 septembre 2020
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L'oenotourisme, aussi, se réinvente
Toutes les crises ont des aspects positifs - il faut maintenant que les innovations servent à développer l’oenotourisme en temps normal. - crédit photo : Gonzalez Byass
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éactivité et proximité

C’est à quelques jours de la Journée Mondiale du Tourisme, ce 27 septembre, que l’Organisation Internatonale de la Vigne et du Vin (OIV) a décidé de s’associer à l’Organisation mondiale du tourisme et au Wine Tourism International Think Tank pour organiser un webinaire dédié à l’innovation dans le domaine de l’oenotourisme. Car, comme d’autres pans de la filière, ce secteur gravement impacté par la Covid-19, n’est pas resté immobile en attendant que l’orage passe. Dégustations virtuelles, multiplication des activités en extérieur, mises en place de règles sanitaires, invention de formules oenogastronomiques à domicile et partenariats inédits et insolites – la liste d’adaptations rapidement mises en œuvre dans le monde du vin est longue.

Pour certains pays, il s’agissait d’une urgence absolue : au Chili, par exemple, déjà frappé en 2019 par des tensions sociales, les professionnels ne pouvaient pas laisser passer la haute saison des vendanges, moment précis où les mesures de confinement ont été introduites. Enoturismo Chile a donc d’abord recensé l’impact de la crise, puis organisé des ateliers et défini une stratégie et des recommandations à l’attention des 145 caves ouvertes au public à travers le pays. L’enjeu est de taille : le secteur reçoit un million de visites par an, dont 70 % d’internationaux. Il a fallu donc, comme partout ailleurs, renouer le dialogue avec une clientèle locale. Ce qui n’a pas été chose aisée pour tout le monde.

« Au printemps, Bordeaux n’avait pas les outils nécessaires pour toucher un public local », a noté Catherine Leparmentier Dayot du réseau des Great Wine Capitals. « Il a fallu que les professionnels se réinventent, en créant de nouvelles bases de données, par exemple ». A ce titre, les clubs d’amateurs rattachés à une propriété, créations auxquelles les Américains excellent, s’avèrent être des outils marketing précieux et se sont développés pendant la crise dans des pays comme l’Italie, a affirmé Roberta Garibaldi de l’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico. L’association est l’une des parties prenantes du nouveau Think Tank international dédié à l’oenotourisme et d’une étude sur l’impact de la Covid-19 sur le secteur cette année.

 

La technologie, un outil, pas une fin en soi

Pour l’experte italienne, les données consommateurs représentent même le nerf de la guerre et la clé d’un développement efficace de l’oenotourisme nouvelle génération : « La digitalisation de l’offre constitue un gros défi. Il est très important de démarrer la collecte des données, à travers le site internet, les réseaux sociaux etc. Il faut pouvoir tracer les consommateurs pour proposer une offre dédiée à chaque cible, une offre moins généralisée, plus spécifique ». Constatant la forte augmentation des dégustations virtuelles, elle a également insisté sur la nécessité de s’équiper de matériel performant pour réaliser des vidéos, par exemple, et des outils qui permettent une interaction avec les participants pour récupérer leurs retours, et éventuellement incorporer ces derniers dans sa communication, voire ses étiquettes.

Si la technologie jouera de toute évidence un rôle de plus en plus important, « elle ne représente qu’un outil, pas une fin en soi », a martelé Mariette du Toit-Helmbold, fondatrice de l’agence réceptive Destinate en Afrique du Sud. « Il faut conserver l’aspect humain, et ne pas oublier le storytelling et les émotions à travers les dégustations virtuelles », a abondé Roberta Garibaldi.

 

L’aspect crucial du développement durable

Si le court terme restera compliqué pour le secteur oenotouristique, le sondage réalisé par le Think Tank a démontré que seuls 5% des 200 répondants envisagent d’arrêter cette activité. C’est dire son potentiel de développement, même si l’avenir ne ressemblera sans doute pas au passé. « La santé et la sécurité seront prioritaires à l’avenir et la collaboration jouera un rôle essentiel si nous voulons avancer », a affirmé Mariette du Toit-Helmbold, pour qui l’oenotourisme est indispensable en Afrique du Sud si la filière, « à genou » espère se relever.

Par extension des enjeux sanitaires, le développement durable représentera aussi l’un des piliers de l’oenotourisme. « Les jeunes sont plus disposés à voyager mais aussi plus sensibles au développement durable », a observé Sandra Carvao, responsable des études de marché au sein de l’UNWTO. « La crise nous oblige à utiliser plus d’objets jetables, mais il ne faut pas oublier l’aspect environnemental. Enfin, l’authenticité est importante, il faudra aussi montrer qu’on prend soin de ses employés, et il est indispensable d’impliquer la communauté locale dans l’expérience et la chaîne de valeur ».

Pour Beatriz Varga, directrice de l’oenotourisme chez Gonzalez Byass, « la crise a révélé des demandes déjà en filigrane : une offre plus authentique, des expériences ad hoc, personnalisées et individuelles pour des souvenirs inoubliables. La clé de l’oenotourisme, c’est qu’il s’agit d’une façon tangible de révéler l’aspect intangible de nos marques », a-t-elle résumé. Enfin, pour sa part, Catherine Leparmentier Dayot a insisté sur les multiples atouts dont jouit l’oenotourisme, sans doute l’une des activités touristiques les plus sûres par les temps qui courent : « Le tourisme urbain a baissé et les petites capacités sont privilégiées. Ce sont des tendances favorables à l’oenotourisme. Les caves proposent des activités en extérieur, à la campagne, il y a de l’espace, on reçoit de petits groupes et des hébergements de faible dimension ».

L’accueil privilégié qui a été proposé pendant la crise s’est soldé en France par un panier moyen en hausse pour des touristes venus pour beaucoup en voiture. De quoi inciter à revoir ses fondamentaux, et à cibler davantage une clientèle locale finalement adepte des expériences de proximité, ou dans tous les cas, à se rapprocher de ses clients où qu’ils soient grâce aux nouvelles technologies.  

 

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