LE FIL

Evolution du marché mondial

« La crise a exacerbé et accéléré des tendances existantes »

Vendredi 03 juillet 2020 par Sharon Nagel

La Chine devrait rester sur sa trajectoire pour détrôner d’autres grands marchés du vin, malgré la crise du Covid-19
La Chine devrait rester sur sa trajectoire pour détrôner d’autres grands marchés du vin, malgré la crise du Covid-19 - crédit photo : Vinexpo
A quoi va ressembler le marché mondial après la crise du Covid-19 ? Réponses avec Mark Meek, directeur général de The IWSR, lors d’un webinaire organisé ce 2 juillet avec Vinexpo.

Le webinaire lui-même incarne la « nouvelle normalité » dans le monde des vins et spiritueux. « Vinexpo sera de plus en plus numérique » a confirmé son directeur Rodolphe Lameyse en préambule. « Et puisque cette crise continue d’évoluer, nous avons décidé avec The IWSR de faire le point de la situation une fois par trimestre ». Cette première analyse a passé en revue les principales tendances sur une dizaine de grands marchés à travers le monde, en proposant un instantané de la situation avant et pendant la crise, ainsi que des projections pour l’après-Covid. « Bon nombre de personnes semblent avoir oublié que le monde était déjà compliqué », a affirmé d’emblée, l’analyste. « Qu’il s’agisse du changement climatique, des tensions commerciales et leur lot de droits de douane supplémentaires, des perturbations à Hong Kong ou bien du Brexit, pour ne citer qu’eux, aucun de ces obstacles n’a disparu et ils reviendront tous après la crise ». Tout en rappelant la résilience du secteur des vins et spiritueux face à des crises, Mark Meek a reconnu que le ralentissement provoqué par celle du Covid-19 sera plus sévère que les précédents à cause des répercussions sur l’emploi et, par conséquent, sur le revenu disponible. Mais comme dans d’autres secteurs, « les crises ont plutôt tendance à accélérer et exacerber des tendances existantes ».

 

La digitalisation comme accès direct aux consommateurs

Premiumisation et recherche de bien-être et de modération obligent, les volumes de consommation de vin étaient stables voire en baisse sur les principaux marchés mondiaux avant la pandémie. D’autres catégories de boissons – comme les hard seltzer aux Etats-Unis – étaient déjà en train de voler des parts de marché aux vins, la désaffection des jeunes vis-à-vis du vin était un fait avéré et les effets du changement climatique et de l’impact du secteur sur l’environnement obligeaient à revoir certains modèles depuis plusieurs années. Ajoutons à cela, un monde de plus en plus digitalisé et la recherche « d’expérientiel » chez les consommateurs. « Nous estimons que le Covid-19 n’a rien changé. Aucune nouvelle tendance…n’émergera à cause du Covid-19 », a déclaré Mark Meek. En revanche, certaines tendances sont devenues beaucoup plus palpables, à commencer par la digitalisation et la montée en puissance du commerce électronique. « Avant le Covid-19, nous estimions la valeur des ventes de boissons alcooliques en ligne à 21 milliards $ sur les dix marchés en question, soit près du double du « travel retail ». Nos prévisions pour 2024, établies avant la crise, faisaient état d’un chiffre d’affaires de 50 milliards $ ». Les mesures de confinement ont accéléré ce phénomène sur de nombreux marchés, mais la transition vers les supports numériques était déjà bien ancrée. « En Chine, nous estimons que les ventes de boissons alcooliques en ligne dépassent déjà 10 milliards $ et vont atteindre 15, 20 voire 25 milliards $ au cours des cinq prochaines années ». Les moteurs de cette croissance ? Principalement les jeunes en âge de consommer de l’alcool qui effectuent 75% de leurs achats de marques importées en ligne. Ce qui fait dire à l’expert que le secteur du vin doit s’y intéresser de très près et accélérer ce moyen privilégié de vendre et de dialoguer en direct avec les consommateurs.

 

 

Dans un monde où l’impact environnemental du vin sera de plus en plus scruté, des initiatives telles cette bouteille de vin en carton assumeront toute leur importance (Frugalpac®)

 

Le Covid-19 n’a pas modifié l’évolution des principaux marchés

Sur le plan géographique, l’Asie-Pacifique, et notamment la Chine, continuent de représenter des marchés porteurs. « La Chine offre de réelles opportunités pour les vins importés, surtout dans le circuit du commerce électronique. La tendance santé va se poursuivre, notamment chez les femmes qui vont continuer à délaisser les alcools forts comme le baijiu, au profit du vin ». Et Mark Meek de confirmer les prévisions de The IWSR selon lesquelles la Chine va dépasser les principaux marchés mondiaux à l’avenir : « Cela se passera peut-être en 2022 ou en 2025, mais cela va arriver ». Au-delà de la Chine, il existe d’importants gisements de croissance, dans les pays de la CEI, en Afrique où la classe moyenne émergente perçoit le vin comme un symbole de réussite, et en Amérique du Sud, notamment dans des pays comme le Chili, le Mexique, le Pérou et le Brésil. Au Japon, l’ALE avec l’Europe donne un vrai élan aux vins européens tandis que des marchés européens comme la Suède et l’Allemagne devraient bien résister à la crise. Enfin, en termes de catégories de produits, Mark Meek incite le secteur à explorer le potentiel des produits sans alcool ou faiblement alcoolisés – surtout les effervescents qui n’ont pas les mêmes soucis gustatifs que les vins tranquilles – mais aussi de prendre exemple sur les « hard seltzer » et autres RTD pour revoir ses codes en matière de packaging afin de reconquérir les jeunes adultes.

 

Pas de catastrophisme pour le Champagne

Contrairement à d’autres analystes, The IWSR se montre moins pessimiste quant à la capacité du Champagne à surmonter la crise. « Les prévisions moroses se basent sur le premier semestre. Or, la commercialisation du Champagne se joue principalement sur le deuxième semestre. Cette période sera donc cruciale, surtout s’il n’y a pas de nouveau pic de l’épidémie ». Certaines particularités de sa commercialisation font penser à Mark Meek que le Champagne pourrait résister mieux que ce qu’on a prédit : « Beaucoup de Champagne est consommé en France, où même les manifestations des Gilets Jaunes n’ont pas sérieusement impacté les ventes. Puis, en France, le Champagne est moins associé aux fêtes qu’ailleurs et il se consomme pour beaucoup à la maison ». Il faut dire que le marché français fait plutôt figure d’exception : « Pendant la crise, la France n’a pas réagi de la même manière que les principaux marchés mondiaux. Les ventes pour la consommation à domicile y ont progressé mais n’ont pas permis de compenser la régression de celles du secteur CHR, ce qui n’était pas le cas ailleurs ».

 

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