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omment et où doit-on investir pour assurer la pérennité de son activité ? Posée en ces termes, la question a été abordée, ce 23 juin lors d’un webinaire organisé par Vinexpo New York, par un aréopage d’analystes et d’experts du marché. « Malgré le fait que nous observons d’importants vents contraires… nous voyons en même temps des tendances favorables et opportunités notables », s’est enthousiasmé John Beaudette. Et celui-ci de donner un peu de contexte : « Nous avons 242 millions de consommateurs âgés de plus de 21 ans, et il s’y ajoute 3 millions par an. Notre valorisation est très importante et notre régime fiscal est bien plus avantageux que dans la plupart des pays du monde. A mon sens, il y a moins d’obstacles à l’entrée du marché à l’heure actuelle qu’à tout autre moment de l’histoire depuis la Prohibition ». Malgré le Covid-19, les volumes commercialisés seraient peu impactés en 2020, même si la chute des valeurs est avérée à cause de la fermeture du secteur CHR. Selon Danny Brager, analyste chez Nielsen, l’augmentation de 22% des ventes pour la consommation à domicile – seuil indispensable pour compenser les pertes dans le CHR – semble pour le moment assurée, même si on est loin des 73% requis sur le plan des valeurs.
Mais la grande nouveauté cette année, c’est indéniablement la montée en puissance du commerce électronique, et son nouveau statut risque de perdurer. « Le commerce électronique est devenu absolument primordial », affirme John Beaudette. « L’avantage c’est que vous pouvez dialoguer directement avec vos clients sur les réseaux sociaux, à condition d’intégrer le bouton indispensable « Achetez maintenant » qui renvoie vers un circuit d’approvisionnement, où qu’il soit. D’ici 12 mois nous entrerons dans une « nouvelle normalité », hybride du passé et du futur, où l’accent sera fortement mis sur la commercialisation numérique ». Les chiffres sont éloquents : des sites comme Drizly, Thirsty, Wine.com et Minibar ont vu leurs ventes faire un bond de 200 à 600%. D’après Danelle Kosmal, analyste chez Nielsen, le panier moyen dépasse de 50$ celui en magasin et le vin représente près de 70% des ventes de boissons alcooliques en ligne. « Beaucoup de nouveaux acheteurs sont entrés sur le marché avec le Covid-19 », observe-t-elle. « Le commerce électronique offre un environnement sans stress pour naviguer et acheter en toute tranquillité ». Une demande de la part des consommateurs qui n’est pas près de disparaître. La croissance est essentiellement assurée par les 35-44 ans et elle concerne aussi bien des magasins physiques avec un site internet – comme Total Wine – que les « pure players ».
Les analystes ont souligné deux gros avantages des ventes en lignes pour les entreprises : il s’agit d’une voie d’accès au marché à moindre coût, et l’étendue de la gamme proposée permet d’inclure tout profil de marques. « On a beaucoup parlé du fait que les consommateurs se sont rabattus sur les grandes marques connues. C’était vrai au début de la crise, mais dans les mois à venir, ils vont retrouver leur goût de découverte et de nouveauté », prévoit Danny Brager. Et de citer des plateformes telles que Wine.com qui sont très orientées vers les produits importés et les nouveautés. « Les Etats-Unis représentent le « melting pot » par excellence », ajoute John Beaudette. « Les consommateurs veulent de tout et sont toujours aussi intéressés par les spécialités, mais l’accès au marché est en train d’évoluer de manière spectaculaire ». Tout en prévenant qu’il faut « bien faire ses recherches au préalable pour comprendre quel modèle convient le mieux à sa marque, et être très créatif pour sortir du lot », l’importateur est catégorique : « En l’espace de 60 jours, vous pouvez mettre votre produit entre les mains des consommateurs par le biais de modèles d’importation, de distribution et de ventes directes aux consommateurs qui sont très favorables aux nouveautés ».
