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Quel impact la surtaxe et le coronavirus ont-ils sur le marché du vin ?

Vendredi 20 mars 2020 par Sharon Nagel

Les points de vente se ferment au fur et à mesure que le coronavirus se propage, mais les ventes de vin ne diminueraient pas pour autant
Les points de vente se ferment au fur et à mesure que le coronavirus se propage, mais les ventes de vin ne diminueraient pas pour autant - crédit photo : Bottlerocket
La surtaxe de 25 % sur des vins européens, désormais aggravée par les effets potentiellement dévastateurs liés au coronavirus, ont porté un coup sérieux au premier marché mondial du vin. Robert M. Tobiassen, président de la National Association of Beverage Importers (NABI)* à Washington DC, en décrit les conséquences pour les exportateurs vers les États-Unis et les entreprises nationales.

Comment décririez-vous l'état d'esprit général de vos membres actuellement ?

Il y a deux semaines, j'aurais dit qu’ils se focalisaient principalement sur les tarifs douaniers et sur la loi de modernisation des boissons artisanales (CBMA), reconduite en décembre dernier pour un an. Cette loi réduit les taux d'imposition sur le vin, les spiritueux et la bière, à la fois pour les produits importés et nationaux. Dans de nombreux cas, les importateurs ont dû payer les taux antérieurs à cette loi, puis déposer une demande de remboursement auprès des douanes, ce qui a nécessité beaucoup de papiers. Les douanes ont été très lentes à verser ces remboursements. Le gouvernement retient donc l'argent d'un côté et en exige davantage de l’autre. Désormais, à cela s’ajoute la perturbation totale de la chaîne d'approvisionnement due au coronavirus. Les établissements comme les bars et les restaurants, qui représentent d'énormes points de vente pour le vin, sont fermés. Certains lieux proposent des services de livraison et de drive et il a été intéressant de voir l’effet sur le commerce électronique. Aux États-Unis, les commandes en ligne – tous produits confondus - ont augmenté de 52 % entre le 27 janvier et le 23 février. Il est donc évident que les gens réagissent aux restrictions concernant les endroits qu’ils peuvent fréquenter et où ils peuvent faire des achats.

 

Dans quelle mesure le coronavirus a-t-il perturbé les expéditions de vin ?

Jusqu'à présent, aucun conditionnement n'a été identifié comme présentant un risque de coronavirus. Les douanes n'ont imposé aucune inspection ni règles de contrôles supplémentaires sur le fret. Elles les ont seulement appliquées aux personnes. Ainsi, les cargaisons en provenance d'Italie, de France ou d'Allemagne, par exemple, n'ont pas de problème pour passer la douane. Jusqu'à présent, le virus n'a pas eu d'impact négatif réel sur les services douaniers, à l'exception de quelques inspecteurs mis en quarantaine. Je n'ai pas connaissance d’expéditions bloquées dans les ports. Il y a probablement eu plus de perturbations sur la côte ouest, mais cela pourrait changer. Certains professionnels de la logistique ont laissé entendre qu'il pourrait y avoir une pénurie de conteneurs en raison de la réduction des expéditions en provenance d'Asie. Un confrère m’a confié qu'il avait entendu dire que certaines compagnies maritimes faisaient payer un supplément pour le nettoyage des conteneurs provenant d'une zone à risque de coronavirus – mais je n’ai pas les moyens de vérifier. Pour l'instant, il est difficile de savoir ce qu’il faut croire – nous sommes vraiment en terrain inconnu.

 

Disposez-vous de données sur l'impact du coronavirus sur les ventes de vin aux États-Unis ?

Je n'ai pas de chiffres, seulement quelques témoignages émanant de certains détaillants qui disent que les volumes ont en fait augmenté parce que les gens semblent faire des réserves. La plupart des experts du marché du vin, comme la Silicon Valley Bank, pensent que les gens continueront à acheter du vin. En période de prospérité, les gens achètent du vin et montent en gamme ; en période difficile, ils achètent du vin à des positionnements prix plus bas. Les ventes de vin ne sont donc pas nécessairement affectées, mais les produits peuvent changer et les clients peuvent passer des segments super premium à l’entrée de gamme. Si l'on examine les tendances de fond aux États-Unis, on constate que les baby-boomers représentent traditionnellement les consommateurs de vin les plus réguliers, mais que ce groupe est en train de disparaître. De plus, il est davantage exposé au coronavirus, ce qui signifie que les boomers réduisent probablement leurs achats en ce moment. Cela dépendra de leur accès aux services de livraison. Les Millennials achètent en fonction du moment de consommation et un grand nombre d’entre eux n'ont pas de gros pouvoir d’achat. Compte tenu de l’évolution récente de la bourse, les baby-boomers n’en auront pas non plus. Les Millennials recherchent l'authenticité, ils sont plus enclins à commander en ligne, ils s'intéressent à l'histoire du vin et cette histoire a intérêt à être vraie car cette génération utilise son iPhone comme un outil de vérification d’informations.

« Les droits de douane nuisent davantage à l'économie nationale qu'à l'économie étrangère, ce qui ne veut pas dire qu'ils ne nuisent pas à celle-ci ». Robert M. Tobiassen

Pour revenir à la surtaxe de 25 % sur certains vins, quelles stratégies les importateurs ont-ils utilisées pour en atténuer l’impact ?

Ils ont fait principalement deux choses. Ils ont pris contact avec leurs fournisseurs étrangers pour voir s'ils pouvaient négocier pour partager leur peine. Dans certains cas, cela a fonctionné, dans d'autres pas. Puis, ils se sont tournés dans l'autre sens et ont approché leurs partenaires nationaux. Ils ont demandé aux distributeurs d'absorber une partie de ce tarif douanier à court terme, ce qui a rencontré un succès mitigé. Une autre possibilité, mais qui en réalité ne fait que reporter l’impact, consiste à modifier la manière dont les marchandises entrent sur le territoire américain. Il existe principalement deux façons de faire entrer des marchandises : soit pour la consommation directe, soit par l’intermédiaire d'entrepôts sous douane. Dans le premier cas, on paie les droits et taxes et les marchandises sont dédouanées. Si l’on passe par un entrepôt, on peut reporter les droits de douane et conserver le vin dans l'entrepôt pendant cinq ans au maximum. Les importateurs attendent qu'ils en aient absolument besoin et, au moment de l’enlèvement, espèrent que les droits auront été supprimés ou réduits. Il est évident que l’on courre également le risque que les droits de douane aient augmenté.

 

Est-il question de supprimer ces droits supplémentaires ?

À l'heure actuelle, je ne sais pas si la perturbation de l'économie et du commerce mondiaux signifie qu'il y a une chance que l'UE, la Chine et les États-Unis lèvent temporairement tous leurs droits supplémentaires pour essayer d’en réduire l’impact. Ou bien si, au contraire, cette situation aura l’effet inverse et que les gouvernements augmenteront encore plus les droits de douane pour essayer de protéger leurs économies nationales. En raison du système américain « des trois tiers », environ 85 % de la valeur économique d'une bouteille de vin vendue au détail est générée aux États-Unis. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous affirmons que les droits de douane nuisent davantage à l'économie nationale qu'à l'économie étrangère, ce qui ne veut pas dire qu'ils ne nuisent pas à celle-ci.   

 

La Rabobank a estimé que les prix de détail augmenteraient de 10 à 15% en raison de la surtaxe de 25%. Êtes-vous d'accord ?

Je n'ai pas vu de données à ce sujet et nos membres n’en ont pas transmis. Mais je serais étonné que l’augmentation soit aussi faible, à cause de la manière dont les marges sont établies. En moyenne, les marges peuvent s’élever à 25% pour l'importateur, 25% pour le distributeur et monter jusqu’à 50-100% pour le détaillant. Sachant que les droits de douane sont appliqués au stade de l'importation, cela m’étonnerait que l’impact final soit aussi faible.

 

Avez-vous vu des fournisseurs contourner les droits supplémentaires en exportant en vrac ou en augmentant le taux d'alcoolémie ?

Je pense qu'il y a eu les deux. Dans le cadre de la CBMA, le Congrès a relevé le seuil d'imposition de 14 à 16 % d’alcool. Le dépassement de 14 % n'affecte donc pas le paiement des droits d'accises, mais il affecte les droits douaniers. Certains producteurs ont expédié du vin titrant plus de 14 %. Il faut être très prudent car les douanes vont étudier les changements. Elles disposent d'algorithmes de gestion des risques modélisés qui visent à déterminer s'il y a des changements qui laisseraient penser que quelqu'un essaie de contourner ou d'éluder les droits. Éviter les droits de douane n'est pas illégal, par contre les éluder l'est.

 

Les droits de douane ont-ils profité à d'autres pays au détriment de ceux qui étaient visés par la mesure ?

Il est un peu tôt pour le dire. Au mois de décembre 2019, si l'on compare les importations en provenance de la France de vins en bouteille titrant 14% et moins dont les droits ont été acquittés avec celles de décembre 2018, elles ont baissé de 30 % ; pour le mois de janvier, la baisse est de 28,1 %. Certaines importations en août, septembre et octobre étaient probablement réalisées par anticipation, ce qui a contribué en partie à une baisse en novembre, décembre et janvier. Les distributeurs aiment généralement maintenir un flux d’approvisionnement équivalent à 60 jours. Ainsi, nous sommes désormais à une période où cette quantité aura été épuisée et que les produits effectivement soumis aux droits de douane supplémentaires sont arrivés sur les linéaires. Les champagnes et vins mousseux français dont les droits ont été acquittés ont augmenté de 136 % en volume au mois de janvier. Or, le 7 janvier était prévue l’audience sur les tarifs douaniers liés à la taxe sur les services numériques qui auraient été appliqués à cette catégorie de produits. Les achats par anticipation faussent donc le volume réel des échanges. En janvier, l'Allemagne a baissé de 13 %, mais les vins rouges ont chuté de 55 % par rapport à 2019. L'Italie a progressé un peu mais pas énormément depuis août dernier. En janvier, cependant, le volume total des importations de vins en droits acquittés en provenance d'Italie a cru de 12,3 % et de 13,8 % pour les vins en bouteille. Les importations en provenance d'Australie ont considérablement diminué en janvier - les vins rouges et blancs en bouteille ont baissé de 20 %. Les importateurs entretiennent des relations de longue date avec leurs fournisseurs. Il en va de même entre les distributeurs et les détaillants. Mais pendant combien de temps vont-ils continuer à supporter cette situation en espérant que les choses changent ?

 

La Silicon Valley Bank prévoit un avenir assez difficile pour le marché du vin. Partagez-vous son analyse ?

Je suis d'accord avec la SVB. Je pense quand même que les gens continueront à boire du vin pendant les temps difficiles qui s'annoncent. Ils achèteront peut-être des vins moins chers ou plus chers. A plus long terme, je pense que le vin se portera bien, mais je ne suis pas sûr qu'il se développe de manière significative. En ce moment, le coronavirus représente le facteur le plus perturbateur. Il faut espérer que lorsque ce problème sera maîtrisé, et qu'il le sera vraiment parce qu'il y a tant d'incertitudes, les consommateurs reprendront leurs habitudes. D’ici quelques mois, espérons qu'il y ait des négociations sur les tarifs de rétorsion et que l'on ne pense pas que les frontières nationales doivent être davantage verrouillées pour protéger l'industrie nationale. L'expérience du coronavirus nous apprendra-t-elle que nous avons besoin de chaînes d'approvisionnement plus courtes ? Celles-ci devront-elles être multiples ? Ou avons-nous besoin de dispositifs de secours ? Il est impossible de savoir quel sera le changement du modèle commercial et du modèle mondial. Je suis sûr que, sur le plan politique, certains espèrent que la chaîne d'approvisionnement mondiale va se raccourcir et sera entièrement limitée aux États-Unis.

 

* La NABI est une association professionnelle qui représente les importateurs de spiritueux, de vin, de bière et de boissons non alcoolisées depuis 1935. Parmi ses membres figurent des entreprises telles que W. J. Deutsch, Terlato Wine et MHW. De 2003 à 2012, Robert M. Tobiassen a été conseiller juridique principal de l'Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB). Cette interview a été éditée.

 

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