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e e-commerce du vin en France continue de progresser mais à un rythme moins soutenu. Le cabinet Dowel vient de faire le point sur ce secteur à la demande du Cniv (Comité national des interprofessions de vins AOC et IGP) et de FranceAgriMer. En 2018, Dowel dénombre 507 sites vendant du vin. Ces entreprises ont réalisé un chiffre d’affaires de l’ordre de 500 millions d’euros, soit 9 à 10 % du chiffre d’affaires total du vin en France. A eux seuls, les trois leaders -dans l’ordre Veepee, Cdiscount et Millesima- ont engrangé 115 millions d’euros
Alors que le chiffre d’affaires de la vente en ligne a progressé de 30 % par an entre 2008 et 2015, il ne progresse plus que de 7,7 % par an. « Le marché est en cours de consolidation », commente le cabinet Dowel.
« Le nombre de sites vendant des vins diminue de 10% par an », précise FranceAgriMer. Ce sont surtout les petits qui trinquent. Entre 2016 et 2018, 160 sites ont disparu et 33 nouveaux sont apparus. Durant la même période, les 20 plus gros sites ont vu leur chiffre d’affaires progresser de 17% par an quand les 77 plus petits ont perdu 11% par an. Ces derniers souffrent des importants coûts de logistique et de marketing que suppose leur développement.
Les auteurs de l’étude ont classé les sites en sept catégories dominées par les purs players et par la grande distribution.
Comme leur nom l’indique, les premiers ne vendent que des vins et, éventuellement, des spiritueux et de la bière. Les plus importants sont Millésima, Vinatis, Wineandco, Chateau.com et le site des Vignerons indépendants de France.
L’ensemble des purs players représente 35 % des sites de vente de vin et réalise 35 % du chiffre d’affaires de la vente en ligne. Au sein de ce secteur, les sites appartenant à un négociant semblent les plus en forme et les plus conquérants. Ils bénéficient des entrepôts et de la logistique de leur propriétaire pour livrer en rapidement les consommateurs, ce qui est essentiel à leurs yeux.
Avec 22 % des sites, la grande distribution réalise 22% du chiffre d’affaires du secteur. « Elle peine à s’imposer sur la vente en ligne », note le cabinet Dowel. Mais elle y remédie par des alliances ou des rachats. Leclerc qui possède Macave a racheté le site communautaire Wineadvisor pour aider ses clients à choisir leurs vins. Casino a passé un accord avec Amazon pour distribuer ses produits alimentaires, vin compris. Mais toutes les initiatives ne sont pas couronnées de succès comme le montre l’expérience de Carrefour qui a dû fermer le site Grandsvins-prives.
Troisième acteur en chiffre d’affaire (17%), les sites de vente privée sont peu nombreux (3%). Ce secteur est dominé par Veepee, suivi de Ventealapropriete et de 1jour1vin.
Dowel note une évolution importante de leur façon de travailler avec les producteurs. Plus question pour eux d’acheter un stock de vin pour le revendre. Aujourd’hui, ils réservent des lots qui restent à la charge des producteurs jusqu’à ce que les consommateurs aient passé commande. Les sites de vente privée demandent à leurs fournisseurs d’expédier à l’avance, chez un transporteur, le lot qui fera l’objet d’une vente. Ainsi, ils peuvent livrer rapidement leurs clients. Et ils renvoient les invendus aux producteurs.
Comme les sites de vente privée, les généralistes qui vendent toutes sortes de produits en ligne réalisent un chiffre d’affaires (12%) proportionnellement bien supérieur à leur nombre (3%). Cdiscount est le leader de segment, suivi par Amazon, la Redoute, Rakuten et Ebay. Dowel note que ces entreprises « cherchent à se rapprocher des producteurs ».
Les box et service d’abonnements creusent leur sillon, réalisant 6 % du chiffre d’affaire des ventes en ligne pour 3 % des entreprises. « Elles savent surprendre et fidéliser les consommateurs », note Dowel. Leur réussite repose sur la découverte permanente de nouveaux vins. Pour amortir leurs frais de prospection, elles développent des offres permanentes, comme les purs players. Les leaders sont, dans l’ordre, Lepetitballon, chaisdoeuvre, troisfoisvin et Oe.
A l’inverse de ces différentes catégories, les cavistes réalisent un très faible chiffre d’affaires (4%) compte tenu de leur nombre (31%). Ils n’arrivent pas à valoriser, sur la toile, leur principal atout : leur capacité à conseiller leurs clients.
Reste les atypiques, catégorie dans laquelle on trouve le site de vente aux enchères Idealwine et les place de marché Twil et Lesgrappes. Ces entreprises font preuve de beaucoup d’inventivité. Leurs clients sont jeunes et branchés : 75 % de leurs commandes sont passées depuis un smartphone un score inégalé chez leurs concurrents.
