Stratégique domestique

Comment les vins chinois analysent-ils leurs propres consommateurs ?

 En matière de consommation de vins, il n’y a pas un marché chinois monolithique » pointe le professeur Li Demei (université agroalimentaire de Pékin) à l’occasion du salon Prowine China (12-14 octobre à Shanghai). Le consultant rappelle que ce pays est un continent peuplé par 1,4 milliard d’habitants, avec de fortes différences culturelles, et des goûts culinaires très marqués : « épicé au nord-est, salé au nord-ouest, doux au sud-est, très épicé au sud, amateur de poissons sur la côte… »

Cette diversité est un défi à relever en misant sur l’individualisation du consommateur. « Il faut briser les barrières de la filière en creusant dans la profondeur du marché. Et placer le consommateur au centre en lui proposant des produits personnalisés » conseille Chen Lizhong, la cofondatrice de Tansai Vineyards (130 hectares dans le désert de Gobi, pour 700 à 800 000 cols produits annuellement).

Signe du zodiaque

Affichant une vision acérée du marché chinois, son domaine cherche à se construire une identité de marque spécialisée sur le cépage chardonnay tout en combinant la culture chinoise. Pour animer ses ventes, Chen Lizhong lance depuis sept ans une cuvée limitée affichant le signe du zodiaque du calendrier chinois réalisé par un artiste chinois différent. « Nous cherchons tous des cadeaux pour le festival de printemps » précise la propriétaire, qui propose en la matière des personnalisations d’étiquettes pour des évènements privés ou publics. Une activité qui est loin d’être anecdotique, représentant 20 % de ses ventes pour les rencontres d’entreprises, les mariages, les naissances...

« Les consommateurs chinois attendent des vins de qualité avec des caractéristiques chinoises » renchérit Sean Liu, le directeur général du géant Greatwall (groupe Cofco). Soulignant cependant que « le taux de pénétration de la consommation de vin reste limité aux grandes villes. Il est de 83 % dans les cités de premier et deuxième rang, mais il tombe à 38 % au niveau national selon le panel Nielsen ».

Face aux ambitions de la filière chinoise, « il y a peu de consommateurs réguliers de vins (20 à 30 millions selon les estimations). Ils se trouvent souvent dans les grandes villes et ont des relations avec l’étranger (études ou travail), ou la filière du vin » conclut le professeur Li Demei.

Ayant une connotation féminine en mandarin, Tiansai joue la carte de la féminité en organisant un prix de beauté annuel, soutien d'une équipe de basket féminin local…