Accueil / Gens du vin / APE, effet d'annonce ou impact réel sur les ventes de vins français ?

Japon
APE, effet d'annonce ou impact réel sur les ventes de vins français ?

Après les annonces en fanfare de la conclusion d'un accord de partenariat économique entre l'Union européenne et le Japon, son entrée en vigueur en février de cette année a fait beaucoup moins de bruit. Mais qu'en est-il sur le terrain ? Commence-t-il à tenir ses promesses et à favoriser les importations européennes, notamment françaises ?
Par Sharon Nagel Le 05 juillet 2019
article payant Article réservé aux abonnés
Lire plus tard
Partage tweeter facebook linkedin
APE, effet d'annonce ou impact réel sur les ventes de vins français ?
C’est surtout sur les grosses séries à gros volumes que l’APE a une influence. Chez les cavistes et dans les restaurants, les retours sont beaucoup moins positifs. - crédit photo : Cave de Relax
I
nversion de tendance

Les premiers chiffres sont tombés. Sur les cinq premiers mois de l’année, les résultats pour les vins français sont plutôt spectaculaires, surtout dans l’entrée de gamme, sur les produits positionnés à moins de 599 yen, soit en dessous de 5 euros. Terrain de chasse privilégié du Chili depuis l’entrée en vigueur progressive de son accord de libre-échange avec le Japon dès 2007, cette catégorie a généré une hausse de 150% pour les vins français sur la période, selon les chiffres fournis par Suntory sur les ventes dans 120 supermarchés japonais. Par ailleurs, pour les vins commercialisés entre 600 et 999 yen (soit de 5 à 8 euros environ), la progression est de 40%, ce qui est d’autant plus encourageant qu’on est là dans le cœur du marché japonais. En revanche, comme l’avantage fiscal joue surtout sur les vins vendus entre 4 et 7/8 euros, où les droits de douane représentent 15% du prix de vente, les vins français positionnés au-dessus de 1 000 yen ne bénéficient pas de cette bouffée d’oxygène.

 

Pas d’effet sur le haut de gamme

Cette tendance reflète la stagnation voire diminution globale du marché japonais, pour cause de morosité économique, de vieillissement des consommateurs de vins et de concurrence forte exercée par les bières, shochus et autres sakés. Une situation qui désole le caviste Kunio Naito, co-propriétaire avec Suntory de l’enseigne Cave de Relax qui compte cinq boutiques à Tokyo et commercialise quelque 400 000 bouteilles. « Depuis l’entrée en vigueur de l’accord, les ventes de vin ont plutôt baissé chez moi », déplore-t-il. En cause : une sélection de produits plutôt haut de gamme et très peu de baisses de prix. « Quasiment aucun prix de détail n’a été modifié dans mes boutiques puisque nos prix d’achat ont été maintenus au même niveau. Seuls quelques produits ont vu de très légères baisses de tarifs ».

Le caviste Kunio Naito à Tokyo affirme qu’aucun de ses prix de détail n’a baissé

 

Le prix ne fait pas tout

Tous les opérateurs n’ont pas vécu la suppression des droits de douane de la même façon. Le groupe Castel avait largement préparé le terrain pour que son portefeuille de produits puisse capitaliser au maximum sur des baisses tarifaires qui s’avèrent significatives en entrée et moyenne de gamme. « Si je prends l’exemple de Baron Lestac, qu’on vendait déjà pas mal au Japon, le prix a baissé de 100 yen pour être autour de 1 000 yen, ce qui représente un seuil psychologique pour le consommateur », explique Jean-Marc Lisner, directeur de Castel Japon. « Ce positionnement permet de mieux vendre le produit, alors qu’à 1 100 ou 1 200 yen, c’est plus difficile. L’APE a eu une influence importante sur les grosses séries, à gros volumes ». Pour les Ormes de Cambras et Roche Mazet, les prix ont baissé entre 50 et 100 yen, et le groupe Castel a planifié le lancement de ces deux marques en prévision de l’entrée en vigueur de l’APE. Néanmoins, si la baisse de tarif a représenté un facteur déclencheur, ce n’était pas le seul. « C’est dans la perspective de cet accord que l’importateur a décidé de lancer Roche Mazet il y a deux ans, mais c’était surtout lié au fait que la marque numéro 1 français n’était pas vendue au Japon ». Ajoutons à cela, le fait que Castel a adapté ses produits et ses prix aux impératifs du marché japonais. Résultat : « En 2019, nous serons déjà à plus d’un million de bouteilles vendues ». Pour les Ormes de Cambras, lancé l’an dernier, le volume commercialisé a atteint presque 400 000 bouteilles en un an.

La marque Vieux Papes détrône les vins chiliens

Pour Jean-Marc Lisner, fin connaisseur du Japon qui a publié en mai un livre sur son expérience au Pays du Soleil Levant*, la baisse tarifaire générée par l’APE a surtout fait évoluer les mentalités des importateurs japonais : « Avant, ils étaient tous très orientés vers les vins chiliens et proposaient des marques avec de petits animaux sur l’étiquette. Depuis l’an dernier, ils se sont orientés vers les vins européens. Nous avions donc déjà commencé à en ressentir les effets mais la tendance s’est accentuée avec l’entrée en vigueur du traité Europe-Japon ». Principale victime de ce nouvel intérêt porté sur les vins européens : le Chili, position dominante oblige. « L’Ambassadeur de France m’a confié que l’Ambassadeur du Chili n’était pas très content des résultats du Chili parce que certaines marques françaises, comme Vieux Papes, ont dépassé les vins chiliens », se réjouit le directeur de Castel Japon. Le Chili n’entend pourtant pas se laisser faire. Certains vins en provenance du pays sont entrés sur le marché à moins de 500 yen pour faire face à la nouvelle concurrence, et dans le même temps, les opérateurs chiliens tentent d’effectuer une montée en gamme pour lutter contre la spirale à la baisse des prix. Le positionnement chilien en dit long sur le chemin à parcourir : si le prix moyen des vins français en bouteille s’élève à 8,24 € le litre, selon le service économique de l’Ambassade de France au Japon, celui des vins chiliens est tout en bas de l’échelle, à 2,43 €, contre un prix moyen global pour les vins importés de 4,95 €.

Jean-Marc Lisner a amené une douzaine de clients de Suntory dans le Languedoc cette semaine

 

L’Espagne bien placée pour profiter de l’accord

Juste au-dessus du Chili vient l’Espagne, avec 2,58 € le litre en prix moyen. C’est dire le potentiel de ce pays pour rivaliser désormais avec les vins chiliens, mais aussi français, car la suppression des droits de douane représente un gain de 0,7 € le litre pour le vin tranquille. « Il est vrai que pour les entrées de gamme, les vins espagnols sont moins chers que les vins français. Donc il y a un vrai risque, comme d’ailleurs sur le marché français avec ces mêmes vins espagnols. Les Japonais achètent ces vins en direct donc ils ont des prix bon marché », prévient Jean-Marc Lisner, qui situe à moins de deux euros au départ, le prix d’un vin commercialisé au Japon autour de 1 000 yen. Parallèlement à cela, l’Espagne, tout comme l’Italie, est fournisseur de vins bios à des prix très intéressants et pour des volumes conséquents. « Cela pose un souci de concurrence pour nous parce que les vins bios français sont assez chers et on en a peu de disponible ». Lorsqu’on sait que les Japonais sont plutôt vigilants sur leur santé, on pourrait anticiper un développement important des vins bios et autres vegans sur le marché japonais. Mais pour le directeur de Castel Japon, cette corrélation ne se matérialise pas vraiment. « Pour les vins bios, c’est une tendance assez forte mais pas de la part des consommateurs. Ce sont les acheteurs qui cherchent à avoir quelque chose de nouveau, en vogue, et comme ils ont tendance à copier ce qui peut se faire en Europe, ils veulent avoir des ‘corners’ bio. Mais quand on voit les chiffres, les vins bios se vendent très peu. Quant aux vins vegan, on en parle mais on n’en est pas là encore ».

Le rosé ne décolle pas

Difficile de transposer, en effet, de grandes tendances mondiales au Japon. Il en est de même pour les rosés. « Le Japon est le seul pays où le rosé ne marche pas ! » confirme Jean-Marc Lisner. Castel tente d’inciter les Japonais à se lancer, mais les résultats ne sont pas encore au rendez-vous. « Timidement, nous avons essayé de lancer nos rosés sous nos grandes marques que sont Roche Mazet et les Ormes de Cambras pour voir. Mais les volumes restent réduits. Au Japon, le rosé reste un vin qui n’est pas vraiment reconnu ». Le groupe bordelais, qui a commercialisé environ 4 millions de bouteilles en 2018 au Japon et prévoit de passer à 4,5 millions cette année, cible également le marché des appellations avec sa marque Maison Castel. Suntory a référencé six produits sur des appellations comme Bordeaux, Touraine ou Cabernet d’Anjou, destinés à la restauration et aux supermarchés. « Les Japonais connaissent un peu les cépages, par exemple sur les IGP, mais ils ne connaissent pas bien encore les appellations. L’idée est donc de lancer des campagnes d’explication autour des appellations de la marque Maison Castel ».

Une lueur d’espoir

Mais la tâche risque d’être ardue car le marché japonais reste plombé par une situation économique en berne et la concurrence des autres boissons. « Les ventes de vins sont très mauvaises », déplore Kunio Naito. « Les consommateurs ont quitté la catégorie vin pour s’orienter vers les whiskies et les pré-mix ». Malgré un léger avantage offert par un taux de change actuellement favorable aux importateurs japonais, le contexte reste marqué par la déflation et le coût élevé de la main d’œuvre, ce qui pourrait limiter l’effet de la suppression des droits de douane sur les prix consommateur, notamment dans la restauration. Cela, d’autant plus qu’en octobre interviendra une augmentation de la TVA. « Comme les salaires ont diminué, on peut s’attendre à une baisse globale de la consommation au Japon, ce qui n’est pas de bon augure pour le vin », reconnaît Jean-Marc Lisner. Néanmoins, s’il y a peu de chances que la Coupe du Monde de rugby cet automne ou même les Jeux Olympiques l’an prochain relancent la consommation de vin – « on risque plutôt de boire de la bière » –  l’arrivée d’une nouvelle génération de consommateurs, plus ouverts que leurs aînés, et le développement de la production locale dont les règles ont changé en 2018 pourraient bien donner un nouvel élan au marché japonais. A suivre…

 

*De Renault à Tokyo: Les tribulations d'un entrepreneur français dans l’Archipel nippon

 

Partage Twitter facebook linkedin
Tous les commentaires (0)

Pas encore de commentaire à cet article.
vitijob.com, emploi vigne et vin
Charente - Alternance/Apprentissage
Seine-Saint-Denis - CDI
Ardèche / Drôme / Isère ... - CDI
© Vitisphere 2022 - Tout droit réservé