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’est avec un grand sourire que Maxime Toubart, président du syndicat général des vignerons de Champagne (SGV) et Maxime Blin, rapporteur de la commission valorisation du vignoble, ont présenté hier les résultats de l’enquête Ipsos sur la communication lancée en juin 2018. Le pari était osé, avec quatre visuels sobres, montrant une coupe de champagne accompagnée d’un œuf dur, d’une sardine, d’un artichaut ou encore d’un camembert. Il est visiblement réussi à la lecture des résultats de l’enquête Ipsos menée auprès de 300 personnes âgés de 18 à 60 ans. « Le brief de départ était clair : surprendre !, rappelle Maxime Toubart. Certains y ont vu une attaque des codes conventionnels du champagne. La cible visée n’était pas le viticulteur de 50 ans, mais les millennials (25-45 ans). Nous sommes satisfaits des résultats, mais il faut continuer voire amplifier nos efforts. Et qu’il y ait une transformation en actes d’achat ».
L’enquête montre que 85 % des 25-49 ans trouve la campagne originale, la moyenne Ipsos étant à 66 %. Ce sont les hommes de 25-49 ans qui ont le plus apprécié cette campagne. « Les visuels surprennent sans déplaire, commente Maxime Blin. La campagne casse les codes mais elle plaît ». 7 000 affiches ont été apposées en juin 2018 dans les abribus et dans les kiosques, et de nouveau 5 000 en septembre. Le SGV a également été très actif sur Facebook et Instagram, avec des visuels et des vidéos présentant d’autres suggestions d’accords avec le champagne.
Le budget de cette communication s’élève à 4 M€ et sera reconduit en 2019 et 2020. Quatre nouveaux visuels seront choisis pour la prochaine vague d’affichage qui débutera en juin 2019. Le SGV réfléchit à étendre la communication digitale aux pays voisins (Belgique, Luxembourg) ou francophones, ainsi que dans des grandes villes étrangères consommatrices de champagne. « Nous nous posons aussi la question de travailler sur des propositions de cocktail, poursuit Maxime Toubart. De nombreux bars à vin proposent une consommation débridée du vin avec des concepts innovants. Il nous faut reconquérir cet univers des bars à vin branchés ». Quant à savoir si cette communication pourrait devenir interprofessionnelle, le sourire est également de mise. « L’idée est bien-sûr que l’interprofession porte cette communication, conclut Maxime Toubart. Mais faute d’avoir obtenu un accord du négoce, il était important que le vignoble se prenne en main sur ce sujet. Nous avons des contacts avec des négociants qui sont satisfaits de cette campagne. On verra comment évoluera leur position ».
