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aisant le parallèle entre l’édition ultra-limitée d’un flacon confidentiel (car destiné au duty-free asiatique) et les volumes du premier opérateur des eaux-de-vie charentaises (plus de 50 % des volumes de l’AOC), le magistrat du tribunal administratif de Poitiers n’a pas hésité longtemps. Ce 26 janvier, il a rejeté la demande de référé d’urgence de la filiale de LVMH, ne statuant pas sur le fond, et reportant son jugement à un délai inconnu.
Ce qui laisse en suspens la commercialisation du flacon Hennessy XXO, interrompu depuis la fin 2017 par la Direction Régionale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes. Pour l'administration, l’utilisation de la terminologie XXO tient du détournement de la mention de compte d’âge XO du cahier des charges de l’appellation Cognac. Si Hennessy ne souhaite pas commenter l’affaire, sa défense lors de l’audience du 23 janvier permet d’en comprendre son appréciation.
Rappelant que Maurice Hennessy a créé en 1870 la mention Extra Old (XO), la maison explique avoir lancé à cette époque une marque XXO. Une mention qui n’est pas passée dans le cahier des charges, contrairement au hors d’âge (qui vient d’ailleurs de changer ses règles d’élaboration). Si l’exploitation de XXO est avérée jusqu’en 1932 (l’avocat de la maison Hennessy en avait amené un flacon à l’audience pour en attester), la marque est tombée dans l’oubli après une cinquantaine d’années d’utilisation.
Jusqu’à ce que sa réutilisation par des marques de brandies au début des années 2010 n’éveille l’attention de Hennessy, qui a souhaité se réapproprier la marque pour quelle n’entretienne pas de confusion avec les cognacs explique l’avocat du groupe. Une lecture que les Fraudes n’ont pas eu de cette initiative. Régissant au lancement exclusif du cognac XXO dans les réseaux de duty free asiatiques de DFS (filiale de LVMH), avec un pop-up store cet été 2017 dans l’aéroport Changi (Singapour).
