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Un marché mondial volatil, avec quelques certitudes et des opportunités

Tout comme les résultats des élections et la météorologie, les orientations du marché mondial des boissons alcooliques deviennent de plus en plus difficiles à prévoir, car en mouvement permanent. Et pourtant, comprendre ce que les consommateurs recherchent et pourquoi ils choisissent tel produit au détriment d'un autre, reste fondamental. De nouvelles analyses, notamment celles de The IWSR et de la Rabobank, viennent apporter quelques éclairages pour les metteurs en marché.
Par Sharon Nagel Le 29 septembre 2017
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Un marché mondial volatil, avec quelques certitudes et des opportunités
L’heure de gloire des vins désalcoolisés est-elle arrivée ? Tesco, en tout cas, y croit - crédit photo : Tesco
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ne mutation profonde des habitudes

« Le marché mondial des boissons évolue à un rythme sans précédent, les changements d’habitudes et de préférences s’avérant à la fois imprévisibles et surprenants ». C’est avec cette mise en garde que The IWSR débute son rapport sur les grandes tendances mondiales en 2017, pointant tout à la fois opportunités et défis pour les opérateurs. Dans les grandes lignes, l’analyste britannique évoque la mutation sans cesse des habitudes de consommation, l’impulsion donnée par les technologies numériques à ces habitudes et aux actes d’achat, la montée mais aussi la descente en gamme sur certains marchés clés, l’influence croissante des préoccupations de santé et l’augmentation de la consommation à domicile au détriment du CHR.

Ce qui rend le décryptage du marché d’autant plus complexe, c’est le phénomène de convergence qui règne entre les différentes catégories de boissons. Les frontières entre les bières, spiritueux et vins, mais aussi les BRSA et les cidres, s’effacent progressivement, élargissant d’autant plus le champ de la concurrence. « Bon nombre de consommateurs ne réfléchissent plus en termes de types de boissons précis ni d’occasions de consommation. Ils font des choix basés plus sur leurs envies personnelles du moment que par fidélité à une catégorie particulière », note The IWSR.

Un marché de plus en plus transversal

Il n’empêche que très souvent ces envies personnelles trouvent leur origine dans des dispositifs technologiques. Ceux-ci interviennent aussi bien dans la sensibilisation des consommateurs aux différents produits qu’au moment de l’acte d’achat. Si certains prévoyaient le remplacement progressif des sites internet par d’autres plateformes, en réalité, les sites web jouent aujourd’hui un rôle primordial, de même que les applications et les réseaux sociaux. L’articulation entre eux permet de multiplier le volume d’informations disponibles, tout en accélérant l’accès à ces informations. Comparatifs de prix, recommandations et descriptifs produits sont autant d’outils prisés par les consommateurs.

La montée en puissance du e-commerce, à la fois sur des marchés matures et dans des pays émergents, a accentué ce phénomène. Là aussi, la disparition progressive des frontières entre le commerce électronique et les magasins traditionnels, et entre les généralistes et les spécialistes, a ouvert le champ des possibles. « Des géants en ligne comme Amazon rivalisent avec de grands distributeurs ayant pignon sur rue, modifiant non seulement la manière dont les gens achètent des boissons alcooliques, mais aussi le type de produits et les marques qu’ils achètent ».

La premiumisation n’implique pas forcément le haut de gamme

Dans ce monde virtuel, la quête de l’authenticité peut sembler incongrue. Elle trouve ses origines dans le phénomène de premiumisation qui caractérise bon nombre de marchés, mais constitue aussi le pendant de cette même virtualité. Pour sa part, The IWSR note que « les consommateurs se basent moins sur le prix comme critère de qualité et davantage sur la qualité du breuvage lui-même, de même que sur l’histoire et les valeurs véhiculés par la marque ». L’analyste observe un rapprochement entre ces valeurs et celles des consommateurs eux-mêmes, pour lesquels la provenance, l’authenticité, la qualité et l’originalité sont devenus les maîtres-mots. Quant à la premiumisation, elle découle non seulement d’un pouvoir d’achat en progression, mais aussi d’une amélioration des connaissances facilitée par la professionnalisation du personnel notamment dans le circuit CHR et la multiplication des plateformes numériques.

Dans le même temps, The IWSR apporte des nuances à cette tendance : la montée en gamme ne bénéficie pas uniquement aux segments haut de gamme, elle favorise également le cœur de marché. « Dans des zones émergentes de premier plan comme l’Asie et l’Afrique, cette tendance s’explique par le développement actuel des classes moyennes, poussant les consommateurs à délaisser les produits traditionnels locaux vendus à bas prix ».

Santé et bien-être comme moteurs de changement

Autre grande tendance identifiée par The IWSR, la recherche de bien-être et les préoccupations de santé. Les campagnes destinées à lutter contre la consommation excessive d’alcool, conjuguées à d’autres courants sociétaux majeurs, ont porté leurs fruits : ceux qui souhaitent réduire leur consommation d’alcool sont de plus en plus nombreux. Mais il y a plusieurs façons d’y parvenir, du boire moins mais mieux qui favorise la premiumisation, aux produits à teneur en alcool réduite. Ayant eu du mal à s’implanter, faute de niveau qualitatif suffisant, ces produits vont peut-être vivre leur heure de gloire. Dans tous les cas, The IWSR affirme que cette catégorie – qui comprend les produits allégés en alcool et les sans alcool – se développe rapidement, « et les producteurs étoffent sans cesse leur offre afin de capitaliser sur cette tendance ».

De grands opérateurs s’engouffrent dans la brèche

Récemment, de grandes enseignes de distribution – comme Tesco au Royaume-Uni - et des opérateurs de premier plan comme Castel, se sont lancés sur le créneau des boissons sans alcool à base de vin. L’été dernier, Tesco a annoncé son partenariat avec la maison espagnole Felix Solis pour créer une gamme articulée, dans un premier temps, autour de trois références, un Cabernet-Tempranillo, un Garnacha Rosé et un Sauvignon Blanc, titrant 0,5 %. S’appuyant sur la technologie des colonnes à cônes rotatifs, les vins sont positionnés à 3 £ la bouteille et sont disponibles dans plus de 700 magasins et sur le site internet de l’enseigne.

Trois mois auparavant, Tesco annonçait être le premier grand distributeur à présenter ses alternatives sans alcool aux vins, spiritueux et bières dans un seul et même rayon. « La consommation d’alcool a baissé de 18% au cours de la dernière décennie au Royaume-Uni. Nous voyons ainsi augmenter le nombre de consommateurs qui veulent profiter de l’aspect social de la consommation d’alcool, et recherchent une expérience de consommation qualitative de vin, mais sans l’alcool », a affirmé James Davis MW, acheteur vins chez Tesco. Ce n’est pas le seul distributeur à emprunter cette voie : Marks & Spencer affirme que ses ventes de vins à faible teneur en alcool ont fait un bond de quelque 100% en 2016. Cette tendance profite aux vins désalcoolisés mais aussi aux cuvées dont la teneur en alcool est naturellement réduite, comme les moscato et autres vinho verde. Enfin, notons que la montée en puissance des vins végétariens, végétaliens et vegans s’inscrit dans cette même tendance de recherche de bien-être.

Les pronostics, un exercice hasardeux

Malgré les écarts macroéconomiques et culturels entre les différentes régions du monde, ces grandes tendances touchent, à des degrés divers, de nombreux pays, y compris les marchés émergents. C’est sur ces derniers que la Rabobank a choisi de mettre l’accent, dans une analyse publiée cette semaine. Là aussi, la banque néerlandaise souligne le caractère de plus en plus hasardeux des études prospectives. « En 2012, la Rabobank a publié un rapport qui a identifié quatre marchés émergents, en dehors de la Chine, qui présentaient selon elle de belles perspectives de croissance. Il s’agissait du Mexique, du Brésil, de la Pologne et du Nigeria. Tous affichaient de solides taux de croissance qui semblaient bien installés et prêts à se poursuivre. La Pologne et le Mexique sont restés en mode croissance, mais peu après la publication de ce rapport, le Brésil et le Nigeria sont entrés dans une période de malaise économique qui freine la consommation de vin depuis ».

Au-delà de la Chine

Sur un ton plus positif, la Rabobank se félicite du développement continu du marché chinois – en dépit des mesures d’austérité de 2012 – mais attire l’attention des exportateurs vers d’autres pays, moins médiatiques, mais susceptibles de générer des taux de croissance « intéressants ». Et de citer les Philippines, et un cas concret d’investissement qui souligne bien les perspectives d’avenir dans l’archipel. « En 2013, E&J Gallo ont commencé à apporter un soutien marketing important à la marque Carlo Rossi dans les Philippines, et ces efforts semblent avoir véritablement porté leurs fruits ». Marque d’entrée de gamme, Carlo Rossi aurait vu ses ventes progresser de près de 100 000 caisses entre 2014 et 2016 selon des données fournies par The IWSR.

S’inspirer des grandes tendances sociétales

Certes, peu d’exportateurs ont la puissance de feu marketing de la maison Gallo, mais la Rabobank met l’accent sur les autres atouts que la société californienne a mis de son côté. « Clairement, la marque a profité d’un solide réseau de distribution local (Emperador) et a bénéficié d’un soutien important en termes de présence dans le CHR. Mais, facteur tout aussi important, son positionnement et son ciblage en direction des femmes des classes moyennes ayant des aspirations sociales ont été très clairs ». Gallo a également prôné la consommation de Carlo Rossi en mode « piscine », sur glace, pour mieux s’adapter aux conditions météorologiques locales, tout en recrutant de « micro-prescripteurs » comme les planificateurs de mariage et les blogueurs influents pour porter sa marque plus précisément vers sa cible. Une cible qui n’est pas propre aux Philippines.

« De nombreux indices suggèrent que l’écart entre les hommes et les femmes en matière de consommation d’alcool se réduit au fur et à mesure que le revenu par habitant augmente, exception faite de contraintes religieuses ou culturelles majeures. Dès lors que la situation économique sur les marchés émergents s’améliore, les stratégies marketing ciblant spécifiquement les femmes ouvrent un potentiel de croissance important pour les metteurs en marché… ». Autant la réussite, ou échec, des différents segments – comme les produits allégés en alcool, les vins en boîte ou les vins vendus « à la tireuse » en CHR – semble difficile à prévoir avec certitude, autant ces grandes tendances sociétales paraissent, elles, imparables. 

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