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Comment améliorer l'attractivité de sa marque

Plus de 60 % des décisions d'achat pour le vin sont prises dans le rayon même. C'est dire l'importance du packaging et notamment de la conception de l'étiquette, avant que la qualité du contenu ne prenne le relais. Rowena Curlewis, directrice-fondatrice de l'agence Denomination basée à Sydney et à Londres, détaille les règles d'or pour une présence efficace en linéaire.
Par Sharon Nagel Le 01 septembre 2017
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Comment améliorer l'attractivité de sa marque
Et si le vin s'inspirait du monde de l'édition pour renforcer l'efficacité de son marketing? - crédit photo : Denomination Agency
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’absence de publicité accentue l'importance de l’étiquette

Toujours selon Nielsen, plus de 3 500 références ont fait leur apparition dans le rayon vins l’an dernier aux Etats-Unis, soit 14 % de la catégorie globale. Une offre pléthorique qui souligne la nécessité de se différencier à travers le packaging – seul composant du mix marketing susceptible de toucher 100% de sa clientèle potentielle – pour répondre aux besoins des consommateurs, mais aussi des professionnels. Dans un secteur où les marges sont faibles, les opérateurs misent peu sur la publicité : Nielsen estime que les dépenses marketing en faveur du vin ne dépassaient pas 8% de celles dédiées à la bière l’an dernier aux USA. Cela, malgré une concurrence particulièrement acharnée. « A mon avis, seuls les livres et la musique naviguent dans un environnement aussi concurrentiel que celui des boissons alcoolisées », estime Rowena Curlewis qui vient de remporter pour la deuxième année consécutive le prestigieux prix Harpers de la meilleure agence de design en vins et spiritueux.

Les metteurs en marché plus audacieux

Créée à Sydney il y a quinze ans, l’agence a ouvert un bureau à Londres il y a trois ans et s’est spécialisée dans les boissons alcoolisées « afin de comprendre au mieux comment les consommateurs les achètent et comment le marché se comporte, en prenant en considération des nuances par région, par segment, par circuit de distribution et par profil de consommateur ». Au fil des ans, sa co-fondatrice – avec Margaret Nolan – a vu évoluer la manière dont les professionnels abordent la présentation de leurs produits.

« Globalement, je pense que nos clients sont devenus plus audacieux en matière de packaging. Au tout début, ils nous disaient qu’ils voulaient mettre leurs produits en avant, mais pas trop ! Nous n’entendons plus ce type de réflexion. Par ailleurs, les producteurs avaient davantage tendance à s’appuyer sur leur région d’origine, le cépage ou bien des repères qualitatifs génériques mais ils ne racontaient pas leur propre histoire. Aujourd’hui, je reçois des clients qui considèrent leurs étiquettes comme des marques et le moyen de raconter leur histoire unique et personnelle ».

 

S’inspirer du monde de l’édition

Le storytelling est devenu, on le sait, le leitmotiv du marketing du vin. A telle enseigne, que Rowena Curlewis réitère le parallèle entre l’univers du vin et celui du livre. « Les lecteurs jugent véritablement un livre en fonction de sa couverture. Les éditeurs s’appliquent à ce que cette couverture reflète l’histoire elle-même ainsi que la personnalité de son auteur et font leur maximum pour qu’elle séduise sa cible. Je pense que nous devrions essayer de canaliser certaines réflexions propres au monde de l’édition pour les utiliser dans le secteur du vin ».

En revanche, la spécialiste australienne voit bien moins de passerelles entre le domaine des spiritueux et celui du vin : « La filière vitivinicole évoque souvent la possibilité de s’inspirer des techniques marketing employées par les spiritueux. Je ne suis pas convaincue que ce soit la bonne stratégie. Le secteur des spiritueux génère des marges autrement plus élevées que celui des vins et les opérateurs peuvent se permettre d’utiliser des bouteilles exclusives ornées de fioritures et d’embellissements. Les marges engendrées par le vin sont bien plus faibles et nous devons être particulièrement soucieux des coûts du packaging ».

Eviter des packagings « cheap »

Qui dit soucieux des coûts ne dit pas pour autant lésiner sur les moyens qu’on y consacre. « Aux yeux d’un consommateur, acheter une bouteille de vin correspond à l’achat d’un produit de luxe – il ne s’agit pas de papier toilette ! C’est un produit qui génère du bien-être au moment où il le consomme et le partage avec ses amis et sa famille. Dès lors, si le packaging a un aspect bon marché et n’a visiblement pas fait l’objet de soins, cela peut en dire long sur le contenu de la bouteille. Est-ce que le producteur a lésiné aussi sur les moyens de vinification ? Même si la réflexion n’est pas forcément délibérée, elle existe dans le subconscient du consommateur ».

Autre conseil, suivre son instinct, tout en écoutant les desiderata de sa clientèle cible. « Si vous demandez l’avis de vingt personnes, il y a de fortes chances pour que vous obteniez vingt avis différents ! Mais le plus important, c’est le vôtre. En tant que propriétaire de votre marque, vous devez l’aimer parce que vous allez devoir la vendre, la présenter lors de salons, en être fier et montrer que vous en êtes passionné à chaque fois que vous en servez un verre ».

 

Halte aux mêmes codes couleur et imagerie en France

Autre conseil prodigué par la stratège marketing : ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain. « Si l’aspect patrimonial de votre marque s’avère primordial à votre cible de consommateurs et à la marque elle-même, il ne faut pas s’en séparer. Plutôt, il faut s’assurer qu’elle comporte des points de différenciation clairs ou des repères facilement identifiables par le consommateur qui lui permettront de la retenir ». C’est tout le problème de l’offre française, estime Rowena Curlewis : « Si vous regardez le rayon des vins français, vous n’y voyez plus rien tant la quantité d’armoiries et de châteaux est pléthorique. La typographie est classique et les mêmes codes couleur – typiquement des tons de crème, or, rouge et noir – se répètent à souhait. Si le linéaire comporte des centaines de références avec les mêmes visuels de châteaux ornés des mêmes couleurs, le consommateur aura beaucoup de mal à identifier le vin qu’il achète ou souhaite acheter ».

De là à se laisser tenter par un packaging flashy qui attire le regard du consommateur il n’y a qu’un pas, qu’il ne faut surtout pas franchir. « Il ne faut pas confondre l’impact visuel en rayon et l’attractivité de la marque. Une étiquette peut très bien interpeller mais ce n’est pas pour autant qu’elle va séduire le consommateur. Il n’y a aucun intérêt à concevoir un packaging en rose fluo, par exemple, que personne ne souhaite acheter. L’essentiel, c’est de trouver le juste milieu entre impact et attractivité ».

La premiumisation implique des codes spécifiques

Bien évidemment, les codes ne sont pas les mêmes pour chaque segment du marché. En entrée de gamme, les consommateurs auront tendance à aborder le vin davantage comme un bien de consommation courante. « Bien souvent, les consommateurs les moins impliqués achètent les grandes marques avec des repères très simples. Ils achètent tel vin parce qu’ils reconnaissent la bande orange sur l’étiquette, sans même savoir à partir de quel cépage il est élaboré », note Rowena Curlewis. Dans un marché caractérisé globalement par la premiumisation, en revanche, d’autres techniques doivent être employées pour attirer et rassurer le consommateur. « Une typographie très soignée qui crée une impression harmonieuse s’avère primordiale pour aborder les segments premium », conseille l’experte.

« Pour de petits domaines, il existe tout un arsenal de codes à utiliser tels la numérotation des bouteilles et la signature de l’œnologue ou du producteur. Quel que soit le segment, le langage joue un rôle clé : il faut expliquer aux consommateurs ce qu’ils vont trouver dans la bouteille et pourquoi ils doivent le payer plus cher. Si vous vendangez à la main, que vos vins sont élaborés avec minutie, que vous ne proposez qu’un nombre de bouteilles limité, il faut le dire. Toutes ces informations aident le consommateur à choisir ce qui, au final, représente un cadeau, soit pour lui, soit pour d’autres. Peu importe le positionnement prix, qu’une bouteille coûte 5 ou 25 £, celui qui l’achète ne doit pas se sentir gêné en le servant mais plutôt fier de son choix ». 

 

La bouteille de 75cl désuète ?

Enfin, la praticité représente également un facteur clé que la filière n’a peut-être pas suffisamment exploité jusqu’à présent. « La bouteille de 75cl pose des problèmes. Certains opérateurs commencent à bien comprendre les différentes façons de consommer le vin aujourd’hui. La société Off Piste, par exemple, en Angleterre commercialise des poches très légères spécifiquement destinées aux occasions de plein air. Elle a lancé aussi des vins effervescents conditionnés en boîtes en aluminium de 200 ml ». Se disant surprise quant au décollage lent des boîtes en aluminium, Rowena Curlewis prédit néanmoins un avenir radieux pour ce type de packaging : « Aux Etats-Unis, où la société Underwood a fait un travail remarquable dans ce domaine, les consommateurs sont devenus férus de vins conditionnés en boîtes en aluminium. Je pense qu’il s’agit d’une tendance qui va se développer ».

La filière vitivinicole n’en est pas à premier coup d’essai lorsqu’il s’agit de lancer des formats novateurs, susceptibles de répondre à de nouvelles façons de consommer. Mais pour la spécialiste, l’aspect pratique des conditionnements doit être mieux travaillé pour surmonter des problématiques telles la durée de vie du produit. « Les verres individuels en plastique avec opercule, par exemple, ont une durée de conservation courte et cela pose problème à la fois pour les opérateurs et les distributeurs ». Parmi les innovations qui méritent d’être suivies, selon Rowena Curlewis, figure le Frugalpac, présenté pour la première fois à Prowein. « Il s’agit d’une bouteille en carton avec une poche à l’intérieur qui permet de prolonger la période de conservation. Ce sera intéressant de voir si la filière l’adopte. Quoi qu’il en soit, cette innovation montre que la commercialisation du vin prend de plus en plus compte des besoins des consommateurs ».

 

Au moment où les vignerons récoltent les fruits de leur labeur et s’apprêtent, pour certains d’entre eux, à lancer de nouvelles cuvées, l’experte offre un dernier conseil : « Il est indispensable de passer beaucoup de temps à réfléchir à sa stratégie. Attendre le dernier moment, lorsque les raisins sont quasiment mûrs, pour commencer à se pencher sur sa stratégie marketing n’est pas la bonne solution », prévient-elle. 

Gare aux classifications schématiques des études de marché

Ces dernières années, la multiplication des études de marché s’est accompagnée de la création de typologies de consommateurs ayant des habitudes de consommation communes. Pour Rowena Curlewis, les metteurs en marché doivent prendre du recul par rapport à ces classifications parfois simplistes : « Il est important de comprendre que les consommateurs de vin, comme tous les consommateurs, piochent dans un large répertoire de marques et de profils produits. C’est tout l’avantage du vin – selon son humeur, l’occasion ou les gens avec lesquels on le partage, notre choix ne sera pas le même. Ainsi, un amateur éclairé et impliqué aura tendance à choisir un vin traditionnel européen, mais ce ne sera pas systématiquement le cas. Les consommateurs naviguent entre traditionnel et contemporain, Nouveau Monde et Ancien Monde, en passant par les références insolites ».  

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