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ettant un terme à neuf ans de procédure, l'arrêt de la chambre commerciale de la cour de cassation vient de rejeter purement et simplement la plainte pour « déceptivité* » de la société château Cheval blanc (groupe LVMH) à l’encontre du domaine du Cheval Blanc (EARL Chaussié). « C’est une certaine reconnaissance. Ça n’a jamais été notre but d’être malhonnêtes. Nous voulons exister pour nous-mêmes et pas profiter d’un autre » glisse Denis Chaussié, le propriétaire du domaine du Cheval Blanc (18 hectares en appellations Bordeaux et Cotes de Bordeaux).
Dans le fond, la Cour de Cassation a validé la décision de la Cour d'Appel de Bordeaux de 2015 reposant sur un argument de droit : lancé en 2008, le recours du château Cheval Blanc dépasse le délai trentenaire d'opposition à un dépôt de marque (Domaine Cheval Blanc a été déposé le 18 juillet 1973). « La Cour n'a pas tranché sur le fond déceptif de l'affaire. Le vrai débat n'a pas eu lieu, mais le droit rejoint la justice » estime maître Philippe Lief, l’avocat du domaine du Cheval Blanc. Ajoutant qu'il « reste persuadé que mon client conserve l'antériorité, son domaine ayant été fondé en 1734, quand le château Cheval Blanc remonte à 1832 ».
Dans sa plaidoirie, l'avocat soulignait également que les deux propriétés sont assez distinctes dans leur positionnement pour ne pas se concurrencer frontalement : « le consommateur d'attention moyenne qui n'a pas les produits en même temps sous les yeux, décèle la différence d'origine entre un produit de luxe et un produit de consommation plus courante ». Ajoutant qu’une bouteille du grand cru classé A de Saint-Émilion du groupe LVMH se commercialise 650 euros, quand le bordeaux du domaine du Cheval Blanc se vend cent fois moins cher (6,50 €/col).
Un argument que le juge semble avoir retenu dans son délibéré, soulignant en effet que « la société Cheval blanc ne justifiait d'aucun préjudice spécifique résultant de l'usage du vocable « cheval blanc » dans la dénomination sociale de la société [Chaussié], elle ne démontrait pas ni même n'alléguait que cet usage avait permis l'enrichissement de M. [Chaussié] à son détriment ».
* : « Et, à titre subsidiaire, pour contrefaçon par imitation de sa marque ».
Si la requête du château Cheval Blanc n'a pas pu aboutir à cause de son délai trentenaire, sa démarche témoigne de la volonté des grands crus bordelais (et grands groupes) de protéger leurs marques de toute utilisation leur contrevenant. Ainsi le château Latour demande au restaurant lillois Chai Latour de changer de nom (comme le rapporte la Voix du Nord), le château Lafite-Rothschild continue de lutter contre l'utilisation de Lafite en Chine (comme le rapporte le Sud-Ouest)... Sans oublier le cas d'école du château Figeac, parti en guerre contre ses voisins utilisant son nom de lieu-dit, et risquant désormais de perdre sa marque (cliquer ici pour en savoir plus).
