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i le marché du wine-in-box a connu un fort développement en France ces 15 dernières années, il n'en est pas de même pour les autres pays consommateurs de vin, y compris les « traditionnels » comme l'Italie, l'Allemagne ou l'Espagne. « De manière générale, le marché du Bib n’est pas celui qui se développe le plus à l’export », résume France Delmond, responsable communication chez Castel. Les marchés étrangers préfèrent encore la bouteille, même en capsule à vis », poursuit celle-ci.
En Europe comme sur le Grand export, les opérateurs contactés reconnaissent en effet peiner à développer de façon conséquente de véritables nouveaux marchés dans ce conditionnement. « Nous sommes assez peu sollicités à l'export pour ce format », confirme Philippe Dry, directeur des Vignerons ardéchois, qui commercialise 3,5 millions d'unités, dont à peine 150 000 à l'export, un nombre qu'il qualifie lui-même « d'embryonnaire ». En Allemagne ou aux Pays-Bas, les marchés existent mais restent peu conséquents et stables. Les vins y ont aussi un positionnement plutôt entrée-de-gamme, selon Philippe Dry. « Il n'y a pas un engouement comme en France dans ces pays », résume celui-ci.
Les deux principaux marchés export restent la Belgique et surtout la Scandinavie, qui est de loin le premier marché historique pour ce format, et qui est désormais « bien installé ».
Vers les marchés plus lointains, les opérateurs se heurtent au problème du transport. Le contenant reste assez fragile, car moins résistant aux intempéries, et confère au vin une durée de vie plus limitée par rapport à la bouteille. « Traverser les océans pour arriver dans des pays chauds et humides abîme les cartons et les outres. Pour cette raison, les bouteilles sont privilégiées », analyse France Delmond. Pour éviter des transports trop longs sur le grand export, les opérateurs locaux sont par ailleurs tentés d'importer le vin directement en vrac et de le conditionner sur place, en investissant dans une chaine si un marché se présente. Les entreprises françaises ont donc du mal à se faire une place sur ces marchés éloignés, traditionnellement moins consommateurs de vin, et sur lesquels le wib reste jusqu'à présent peu connu et popularisé.
Un autre frein clairement identifié tient à la distribution. « C'est un facteur important », confirme Veronika Necasova, responsable projet marketing chez Smurfit Kappa Bag in Box. « Nous sommes plus sur un marché push, c’est-à-dire de l'amont vers l'aval, que pull, explique Philippe Dry. Si le wib a bien fonctionné en France, c'est parce que les principaux distributeurs y ont cru, les consommateurs ont ensuite suivi ». C'est d'ailleurs pour cette raison que ce contenant se vend si bien en Scandinavie, les monopoles d'États ayant décidé il y a une dizaine d'années de « jouer le jeu ». Dans les autres pays, cela n'a pas été le cas. Passer de la bouteille au wib demanderait donc un vrai changement des habitudes de consommation, de la part des consommateurs, mais aussi des distributeurs, par « l'éducation ».
Mais pour Philippe Dry, point de fatalité : nul ne sait comment les choses peuvent évoluer, car ces habitudes peuvent aussi changer rapidement. « Il faut être à l'écoute, rester vigilant, car le marché du wib peut prendre et il représente d'immenses gisements de croissance ». Pour Veronika Necasova, c'est justement le cas aux États-Unis, marché en pleine croissance et sur lequel les vins vendus en wine-in-box sont « de bonne qualité », avec « un positionnement assez premium ». « Il y a un très gros potentiel », estime celle-ci. Autre exemple, selon la responsable marketing, où la donne peut changer : le Royaume-Uni. « Démarré avant tout le monde, ce marché a stoppé depuis 10 ans sa croissance à 8 % des volumes. Mais depuis un an, il se développe une mode des bars éphémères et du vin au verre. On espère qu'il va se relancer », conclut-elle.
