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naugurant ce 19 mai les Visites Hennessy à Cognac, Bernard Peillon, le PDG de cette filiale du groupe LVMH, n’était pas peu fier de cette « nouvelle proposition d’oenotourisme de marque. Au point d’équilibre entre l’authenticité et la modernité. » Totalement remis au goût du jour, ce circuit se définit comme une expérience de découverte de l’identité du premier producteur de cognacs. D’où un positionnement aussi résolument haut de gamme qu’en rupture avec le précédent circuit.
Fermées en 2015, malgré la célébration des 250 ans de la maison charentaise, les visites ne semblent finalement avoir conservé que leurs murs. Et la navette fluviale pour traverser la Charente, et relier les chais d’élevage de la Faïencerie aux bâtiments de l’architecte Jean Wilmotte (conçus en 1996 pour accueillir le premier circuit de visite)
Tout le contenu des Visites a été revu, avec de fortes personnalités architecturales (voir diaporama ci-dessous). Notamment en terme de design. Le circuit a été conçu par Benoît Munoz, qui a privilégié les ruptures de rythme et d’ambiance. Avant de découvrir des chais encore en activité, le visiteur passe ainsi par trois pavillons avant gardistes.
L’un hébergeant une projection à 180 degrés d’un film sur l’histoire et les anecdotes de la maison à travers son développement. L’autre un parcours dynamique et pédagogique sur la production charentaise (de la vigne à l’élevage). Et la dernière une métaphore de la planète Hennessy par la consommation urbaine (avec lumières stroboscopiques et hip hop US).
Mais la visite comporte également une initiation à la dégustation et se conclut sur la seule boutique au monde proposant l’ensemble de la gamme Hennessy. Un écrin conçu par Benjamin Graindorge, qui y a associé les matériaux du Cognac (le bois de chêne, le cuivre et le verre), pour en retranscrire l’ADN : « l’assemblage et le rituel ».
Face à de tels investissements, le coût de l’installation est pudiquement gardé sous silence par Hennessy. Toujours peu diserte en terme de chiffres, la maison ne communique pas non plus d’objectifs de visitorat. Son ancien circuit accueillant 35 000 visiteurs par an, ce nombre est attendu à la hausse, ne serait-ce qu’avec une ouverture à l’année*. Ce qui serait d’ailleurs une première pour la région charentaise.
Et plutôt que des données quantitatives, la filiale de LVMH met l’accent sur le volet qualitatif de son offre, en n’accueillant que des petits groupes (25 personnes au maximum). Ceci afin de proposer la meilleure expérience possible. Un résultat réussi, puisqu’en terme de mise en scène et d’accueil, le circuit se place au niveau de ce qui est promis par la Cité du Vin. Des représentants de Cognac ne cachent d’ailleurs pas leur déception de voir les spiritueux interdits de Cité. En attendant l’inauguration, ce 31 mai à Bordeaux, ils préparent leurs arguments pour faire bouger lignes.
* : D’avril à octobre, les visites seront assurées quotidiennement. De novembre à mars, elles ne seront possibles que du mercredi au dimanche.
