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Oui, en 2014 nous avons souffert… », reconnaît César Giron, le PDG des cognacs Martell*. Se reprenant immédiatement, il précise dans un souffle que les ventes d’alors étaient le deuxième niveau le plus important de l’histoire de la maison, et que l’exercice 2015 marque un nouveau record (avec 2,1 millions de caisses de 9 litres, soit +8 %). S’adressant aux livreurs de la maison Martell, réunis en assemblée générale par la SICA UVPC ce 7 décembre, le nouveau PDG de la deuxième maison de Cognac alternait les accès de franchise et les poncifs appliqués. Face à ses apporteurs, son objectif était clairement de les convaincre de la confiance de la filiale de Pernod-Ricard dans le cognac. Et d’annoncer le cap de son mandat : « devenir une marque mondiale ».
Après une année à fêter le tricentenaire de la marque au martinet dans trente pays, cet objectif semble pour le moins paradoxal. Mais César Giron le confirme : « À côté de la vodka Absolut (également dans le portefeuille Pernod-Ricard), Martell est une marque outsider, prédominante en Europe et en Asie. Pour être globale, son avenir passe aussi par l’Amérique. »
Si Martell souhaite s’attaquer à la communauté afro-américaine, la question en suspens reste l’adaptation de son offre. En concentrant ses efforts sur le marché asiatique, la maison s’était spontanément orientée sur les gammes VSOP et XO, alors que ce sont les eaux-de-vie jeunes type VS qui sont plébiscitées aux États-Unis. Pour l’instant, Martell précise que si changement de la politique d’achat il doit y avoir, ce sont ses livreurs qui seront les premiers informés.
Dans l’immédiat, le plus important pour César Giron est de marteler que ces développements à venir ne se feront pas au détriment du marché chinois. Se montrant on ne peut plus confiant dans l’évolution de la consommation asiatique, il ne cache pas qu’« il y aura encore des remous », mais annonce que « la croissance reprendra sur des bases différentes ». Actuellement entre la précédente fête de la Lune (plutôt en repli suite aux difficultés boursières de l’été) et le prochain nouvel an chinois (précoce, ce 8 février 2016), il se garde de développer la conjoncture actuelle. Loin de mettre ses œufs dans les seuls paniers américains et asiatiques, Martell s’intéresse également aux marchés de demain. À commencer par l’Afrique, « continent où nous sommes peu présents, mais où les croissances sont rapides sur des bases faibles ».
* Et des champagnes Mumm Perrier-Jouët, du groupe Pernod-Ricard.
Photo : César Giron, le PDG de Martell, Mumm et Pierrer-Jouët, ce 7 décembre, à la distillerie de Gallienne (Javrezac).
Avec l’installation d’une nouvelle ligne de mise en bouteilles en mai 2015, la maison Martell développe non seulement son appareil industriel, mais espère également témoigner de son engagement auprès du vignoble de Cognac. Idem en défrichant une partie des terrains de la Lignières, pour permettre l’extension de ses chais, avec le N° 9 (pour les barriques) et le N° 10 (pour les tonneaux). À noter également, les travaux de rénovation de la tour de Gatebourse (Cognac), finalisés ce mois de novembre. Et pour assurer encore davantage la confiance à l’ouverture de la campagne de distillation 2015-2016, Martell a également tenu à être le premier négociant à dévoiler ses prix achats, pour mieux communiquer sur leur revalorisation globale (+10 € par hectolitre d’alcool pur pour tous les crus du millésime 2015).
