Millenials américains

Les jeunes consommateurs de vins détrônent les boomers : entre curiosité, attentes et malentendus

enée régulièrement depuis 1997, l’étude du WMC sur la segmentation du marché américain du vin s’impose comme l’une des références les plus anciennes et les plus solides sur le sujet. Impliquant un échantillon représentatif de la population américaine, l’édition 2025 a interrogé près de 5 000 adultes en âge légal de consommer de l’alcool, soit 21 ans et plus. Son principal enseignement est sans appel : les Millennials représentent désormais 31 % des consommateurs de vin, contre 26% pour les Boomers. Une bascule symbolique qui mérite toutefois d’être nuancée : la part des Boomers s’est en effet nettement contractée depuis le dernier sondage en 2023 (32%), sous l’effet cumulé du vieillissement et de leurs préoccupations sanitaires croissantes. A contrario, la part des Millennials a progressé d’un point en deux ans. Autre réserve : globalement, le nombre de consommateurs de vins aux Etats-Unis a reculé de 9 millions depuis 2023, pour s’établir à 76 millions. Dans le même temps, la part des consommateurs « réguliers » – au moins une consommation tous les deux ou trois mois – est passée de 34% à 29%.   

Pour autant, le tableau est loin d’être uniquement sombre. « Ce qui est intéressant, c’est que malgré tout ce qu’on entend sur les jeunes consommateurs qui boiraient moins d’alcool, la plus forte érosion que nous observons concerne en réalité les Boomers, c’est-à-dire les consommateurs de plus de 60 ans », souligne Christian Miller, directeur de recherche auprès du WMC. Autre signal encourageant : la part de la Génération Z (âgée de 15 à 25 ans) parmi les consommateurs de vin est passée de 9% à 14% en l’espace de deux ans, alors même que seule la moitié d’entre eux est aujourd’hui en âge légal de boire de l’alcool. L’étude met également en exergue une progression sensible du vin au sein de plusieurs groupes ethniques – les Blancs non-hispaniques, les Noirs et les Asiatiques – dont la part parmi les consommateurs tend désormais à refléter leur poids réel dans la population, corrigeant ainsi un biais historique. Christian Miller souligne, enfin, une autre évolution notable : le nombre de consommateurs masculins de vin est, lui aussi, en hausse.

Si l’ancrage progressif du vin chez les Millennials s’explique en partie par des étapes de vie traditionnellement associées à la consommation de vin – affluence croissante, fondation d’une famille, accession à la propriété – leurs habitudes de consommation restent bien distinctes de celles de leurs prédécesseurs. Le sondage met ainsi en lumière plusieurs freins majeurs. Plus d’un tiers des Millennials interrogés (35%) affirment ne pas apprécier le goût du vin tandis que 39% lui préfèrent d’autres boissons alcoolisées. Des réticences que le WMC relie, à travers d’autres études, à une compréhension encore insuffisante des saveurs associées aux différents profils de vins. Pour le Dr Liz Thach MW, présidente du WMC, ces résultats devraient être entendus comme un véritable coup de semonce pour la filière. Ils signalent l’urgence d’une communication plus lisible en matière de saveurs et de profils : « Si les consommateurs ne savent pas à quoi s’attendre en ouvrant une bouteille, ils hésiteront à l’acheter », prévient-elle.

Reste alors une question clé : quels profils de vins séduisent réellement les jeunes générations ? Les préférences varient à la marge entre les Millennials et la Génération Z. Les premiers citent volontiers le merlot et le pinot noir tandis que les seconds se tournent davantage vers le grenache. Mais au-delà de ces nuances, les deux groupes se rejoignent sur plusieurs styles : le chardonnay, le muscat, le rosé et le rosé doux figurent parmi les références les plus souvent mentionnées. Certaines subtilités s’y glissent : si les deux groupes apprécient les bulles, les Millennials préfèrent le prosecco tandis que la Gen Z privilégie plutôt les effervescents américains. Tous deux consomment néanmoins plus de Champagne et de Cava que les générations plus âgées. Cette affection pour les vins festifs traduit en réalité une mutation plus profonde. Plus de 40% des répondants estiment que le vin sublime les occasions, alors qu’autrefois, la consommation à domicile et les moments de détente à la maison constituaient les principaux moteurs. Une perception à double tranchant, qui contribue à expliquer le recul global des volumes : « Les dîners en semaine et des moments de détente à la maison ont régressé », note Liz Thach. « Nous devons mieux communiquer sur le fait que le vin peut aussi s’apprécier de façon modérée au quotidien ».

Autre défi à relever : le poids croissant des préoccupations sanitaires sur la consommation de vin, sachant qu’elles s’expriment différemment selon les tranches d’âge. « Il s’agit davantage de « bien-être » que de problématique « médicale » », explique Christian Miller. Là où les Boomers réduisent souvent leur consommation sur les conseils de leur médecin, les plus jeunes générations s’interrogent surtout sur l’effet de l’alcool sur le sommeil, l’humeur et le niveau d’énergie, des paramètres désormais scrutés de près grâce aux objets connectés. De même, la volonté de limiter les apports en sucre, en additifs et en aliments ultra-transformés révèle une compréhension encore imparfaite de la composition du vin. « Nombre de consommateurs pensent que le vin contient beaucoup de sucre ou d’additifs inutiles », regrette Liz Thach. Un malentendu qu’elle juge crucial de corriger : « Si nous voulons maintenir le dialogue avec ces jeunes consommateurs, nous devons leur fournir des informations précises et renforcer notre transparence ».