Créneau porteur

L’œnotourisme mondial : d’activité de niche à pilier économique des entreprises

l fut un temps où l’oenotourisme se limitait à une simple dégustation au caveau, parfois prolongée d’une visite de cave. Plus maintenant. Selon les conclusions du Rapport mondial sur l’oenotourisme 2025 mené par le professeur Gergely Szolnoki et son équipe de l’université de Geisenheim, environ un quart du chiffre d’affaires des exploitations vitivinicoles est désormais attribuable aux activités touristiques. Certes, les dégustations et visites d’installations se retrouvent toujours au cœur de l’offre, mais des initiatives de plus en plus novatrices s’imposent progressivement. Qu’il s’agisse d’activités de plein air (balades à pied, à vélo, voire en trottinette…), d’accueil de campings cars ou d’événements privatifs, d’ateliers en présence du vigneron ou en ligne ou de propositions d’hébergement, les professionnels rivalisent d’imagination pour sublimer l’attractivité de leur offre.

Une étude mondiale pour comprendre un secteur en mutation

C’est justement la multiplication des solutions proposées et l’évolution du secteur qui ont incité le professeur Szolnoki et son équipe à réaliser une étude auprès de 1 310 caves dans 47 pays sur tous les continents. « Elle plante le décor pour mieux comprendre les attentes des consommateurs et pour concevoir des stratégies novatrices », précise le chercheur. En effet, malgré la montée en puissance de l’oenotourisme, l’équipe a identifié un manque de données internationales permettant de suivre les tendances et de mieux informer les responsables politiques et les entreprises en amont des prises de décision. Pour pallier cette lacune, l’université de Geisenheim s’est associée à l’ONU Tourisme, l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin, le Réseau des Capitales de Grands Vignobles et WineTourism.com pour lancer cette nouvelle initiative de recherche.

L’étude offre une bouffée d’oxygène quant à la réalité économique de l’oenotourisme et ses perspectives. En effet, deux entreprises vitivinicoles sur trois rapportent que l’activité oenotouristique est rentable, voire très rentable. Par ailleurs, si le groupe démographique le plus représenté reste la tranche d’âge des 45-65 ans, celui des 25-44 ans devient de plus en plus présent. Enfin, si plus de la moitié des visiteurs proviennent du pays d’implantation de l’entreprise, 42% d’entre eux sont des visiteurs internationaux, témoignant de la portée potentielle de ce secteur d’activité.

Logiquement, les évolutions sont hétérogènes selon les régions, pays et entreprises concernés. Si la demande augmente en Europe – seules 17% des entreprises y rapportent une baisse de l’activité – en dehors de cette zone, une régression est constatée par 41% des acteurs. Est-ce dû à l’étendue de l’offre existante hors Europe, et donc d’une concurrence accrue, le rapport ne le dit pas. Toujours est-il que la part du chiffre d’affaires générée par l’oenotourisme est supérieure dans les pays tiers qu’en Europe. Le rapport témoigne également de l’hétérogénéité des profils d’entreprises concernées : le nombre de visiteurs varie entre 10 et 250 000 pour une moyenne de 1 500.

Les avantages de l’oenotourisme sont largement perçus au niveau mondial. A telle enseigne qu’un quart des exploitations qui n’ont pas encore lancé d’activités oenotouristiques comptent le faire, dont la moitié prochainement. Ce n’est pourtant pas un long fleuve tranquille, si l’on en juge par les commentaires recueillis par les chercheurs allemands. Les difficultés à recruter du personnel et le manque de temps sont cités par ceux qui ne sont pas encore présents sur ce créneau. Des problèmes d’accessibilité et des freins réglementaires, y compris les exigences en matière de santé et de sécurité, représentent également des obstacles à surmonter. Il n’en reste pas moins que l’oenotourisme trouve un écho grandissant chez les consommateurs en quête d’authenticité et d’expériences de niche. Le rapport note le développement des offres culinaires, des pratiques respectueuses de l’environnement et des activités en pleine nature, de même qu’un taux d’engagement sur les réseaux sociaux qui va croissant. Si l’innovation est placée au centre des prérequis pour développer la compétitivité de l’oenotourisme, elle passe par les réseaux sociaux et canaux numériques justement et le « storytelling », qui permettent de recruter de nouvelles clientèles et de se différencier. Plus de la moitié des entreprises impliquées dans cette activité mettent l’accent également sur les accords mets et vins et des collaborations avec des entreprises locales, le développement durable y occupant aussi une place de choix.

Quelles que soient les options choisies, les répondants s’accordent à souligner l’importance cruciale de l’oenotourisme au niveau de leur modèle économique. Partant de là, la moitié d’entre eux comptent y investir davantage et près des deux tiers estiment que l’oenotourisme peut servir d’outil précieux pour renforcer leur résilience en temps de crise.