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ette année, la conférence Meininger’s aborde l’un des sujets les plus brûlants qui soit : la meilleure façon de vendre du vin. Mais existe-t-il une seule façon de réussir ses ventes de vin ? Ou existe-t-il plutôt trop de méthodes inefficaces ?
Anja Zimmer : Les deux. La consommation de vin est en baisse depuis un certain temps déjà. Lors de la conférence de Meininger’s, nous discuterons de la manière dont le secteur peut répondre à cette tendance. Mais il n’y a pas de réponse unique. Tout dépend des marchés sur lesquels le vin est vendu, car il existe des différences significatives. Sur les marchés haut de gamme comme les États-Unis, la question clé est de savoir si la premiumisation peut continuer à évoluer, et comment. Sur les marchés traditionnellement sensibles aux prix, comme l’Allemagne, le segment milieu de gamme subit une pression énorme. Ici, les experts en marketing doivent soit se repositionner, avec des stratégies intelligentes sur des segments de prix inférieurs, soit développer de nouvelles approches, pour exploiter le segment haut de gamme.
Malgré ces différences, il y a un défi commun à tous les marchés : la nécessité d’engager les publics cibles et d’attirer les jeunes consommateurs. Cela nécessitera de nouveaux produits et catégories, telles que les boissons sans alcool/à faible teneur en alcool et les RTD (boissons prêtes à boire), qui jouent un rôle beaucoup plus important. La diversification est également une nécessité. Pas seulement sur les marchés, mais aussi dans la communications et le marketing. Les entreprises doivent repenser leurs stratégies d’avenir, évaluer si leurs gammes sont toujours en phase avec l’évolution des préférences des consommateurs et étudier comment les solutions basées sur l’Intelligence Artificielle (IA) peuvent être intégrées de manière transparente dans leurs opérations du quotidien.
Quelles seront les meilleures pratiques exposées lors de la conférence Meininger ?
Nous examinerons des exemples de marketing réussis. Le géant allemand Hawesko montrera comment les canaux de vente en ligne et en physique peuvent fonctionner ensemble. Ou, comme le dit Alexander Borwitzky de Hawesko : "nous devons arrêter de penser en termes de canaux de vente et plutôt placer les besoins des clients au centre de nos activités". Ben Gibson de WineHub (plateforme dédiée au vin sur Shopify) expliquera comment une approche plus flexible du modèle de vente en direct au consommateur (DTC) augmente les ventes. Et Eliah Werner du distributeur Young Poets se concentrera sur les besoins des consommateurs des jeunes consommateurs (Millennials et génération Z), en mettant l’accent sur le design, le plaisir, la simplicité et la narration.
Cette conférence se demandera si les marchés émergents peuvent compenser le déclin des marchés établis. Existe-t-il une réponse ?
D’une manière ou d’une autre, tout le monde semble regarder dans une boule de cristal en quête de nouveaux modèles de revenus. C’est exactement la raison pour laquelle nous nous réunissons à la conférence Meininger’s Wine. Notre objectif est d’évaluer quels concepts et quelles stratégies ont du sens pour quels opérateurs. Pour répondre directement à votre question : oui, je pense qu'il est judicieux pour les vins de se concentrer dès maintenant sur de nouveaux marchés. Beaucoup d'entre eux ont été négligés pendant des années. Les marchés émergents comme le Nigeria, l'Inde et le Vietnam affichent des taux de croissance impressionnants, même s'ils sont encore à une échelle relativement petite. L'un des principaux défis du secteur sera de se diversifier encore davantage, de renforcer les réseaux, notamment lors des grands salons comme ProWein, et d'élargir les relations commerciales. Pour atteindre de nouveaux clients de manière stratégique et efficace, l'expertise des marchés cibles sera essentielle.
Nous vivons une période d'incertitude géopolitique. Comment les exportateurs de vin doivent-ils gérer la situation ?
L'industrie du vin, comme le reste de l'économie et de la politique, devient beaucoup plus complexe et, malheureusement, de plus en plus imprévisible. Il ne sera pas facile d'élaborer des stratégies pour faire face à ces incertitudes, et la géopolitique n'est qu'un des nombreux défis. Maximiser la diversification peut aider. Cela nécessitera sans aucun doute des efforts importants de la part des producteurs et des négociants. Cependant, comme nous l'avons vu pendant la pandémie de Covid-19, lorsque de nombreux spécialistes du marketing ont été contraints de repenser leur approche et d'élaborer rapidement de nouvelles stratégies de vente, l'industrie est capable de s'adapter. Le succès dans ce contexte dépend de l'accès à l'information sur les marchés pertinents et les besoins des consommateurs, ainsi que de solides réseaux et connexions au sein de ces marchés.
En France, on répète pour améliorer ses ventes de vin, il faut se battre pour prendre les parts de marché de son concurrent, ce qui n'apporte pas de valeur ajoutée. La premiumisation est-elle dans une impasse à l'heure actuelle ?
Les régions viticoles prestigieuses, qui ont agressivement poussé la concurrence des prix élevés ces dernières années, connaissent maintenant un ralentissement. Cependant, cela ne signifie pas que le segment haut de gamme dans son ensemble ne fonctionne pas. Pour résoudre ce problème, nous devons d'abord définir ce que signifie réellement la premiumisation. Sur les marchés sensibles aux prix, une bouteille au prix de 10 à 12 € est déjà considérée comme premium, tandis que sur d'autres marchés, le segment premium ne commence qu'à 25 $. Cela met en évidence la variabilité de la perception des consommateurs et l'importance des stratégies spécifiques au marché.
Il y a encore beaucoup de marges de manœuvre, mais elles doivent être utilisées de manière stratégique, en combinant la qualité du produit, une image de marque forte – même la meilleure qualité est inutile si le client n'est pas au courant du produit – et des prix réfléchis. Il sera essentiel de veiller à ce que les marchés ne surchauffent pas.
À quoi ressemblera le consommateur de vin de demain : plus jeune, mais moins nombreux? Et à quoi ressemblera une bouteille de vin : plus légère en alcool, plus légère en empreinte carbone, plus légère en impact environnemental, plus légère en traditions et plus lourde en innovations ?
Tout cela est probable. La durabilité reste un sujet clé pour beaucoup, mais elle est de plus en plus considérée comme allant de soi. Il est tout aussi important de comprendre le vin comme un produit de mode de vie (lifestyle), qui correspond à une étape, à une humeur ou à une occasion spéciale. En revanche, les intérêts d'un connaisseur, par exemple pour le terroir, ne résonnent pas nécessairement avec le grand public, qui veut simplement prendre un bon verre avec des amis sans avoir à se plonger dans des discussions sur les parcelles viticoles et la composition de leurs sols.
Les consommateurs seront également plus diversifiés, se trouvant dans des régions que nous n'avons même pas encore envisagées, avec leurs propres attentes sur ce que le produit devrait être. Lorsque vous pénétrez de nouveaux marchés et ciblez de nouveaux publics, il est crucial d'y regarder de plus près, de ne pas se contenter d'appliquer des concepts existants, mais de se poser la question fondamentale : que veulent-ils vraiment ? C'est exactement ce dont nous voulons discuter lors de la conférence sur le vin de Meininger.
