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Une bouteille sablée ou sérigraphiée, un format qui sort des sentiers battus : autant d’atouts pour séduire les jeunes consommateurs. « La bouteille et l’étiquette doivent sortir des codes traditionnels, avec une modernité dans le logo, dans le dessin de l’étiquette, dans les couleurs », rappelle Louis Herail. « Le vin en canette plaît à cette cible, alors que, pour beaucoup, c’est un blasphème, souligne Jérémy Arnaud. Dans tous les cas, le visuel doit sauter à l’œil, surprendre. Pour les 18-25 ans, le prénom et le nom du viticulteur sur l’étiquette sont plus importants que le nom de son domaine car c’est l’humain qui compte. »
Pour Marie Mascré, les jeunes sont fidèles à une marque à trois conditions : « Un nom accrocheur, une image sur l’étiquette et l’histoire racontée par la marque. Si ces trois éléments sont réunis, la fidélisation sera au rendez-vous. C’est le cas de la marque australienne Yellow Tail avec son kangourou sur l’étiquette », donne-t-elle en exemple.
« Il faut aller vers les jeunes, se rendre là où ils consomment, là où ils se retrouvent. Les vins du Muscadet sont très présents sur les festivals avec leur food-truck qui parcourt les régions. C’est une bonne manière d’entrer en contact avec les jeunes », observe Marie Mascré. Dans la même veine, Louis Herail suggère de « nouer un partenariat avec un festival pour y distribuer vos vins. Cela peut amener de la curiosité et provoquer l’envie de découvrir un rosé ».
C’est une réalité : les jeunes préfèrent les vins faciles à boire, peu taniques. « Ils aiment le pinot noir et apprécient des vins sur la rondeur et la fraîcheur », indique Marie Mascré. Pour Jérémy Arnaud, il faut faire entrer le vin dans l’univers des jeunes et non l’inverse. « Les 18-25 ans n’ont pas de culture du vin. Ce qui leur plaît, ce sont les vins de soif, synonymes de convivialité. Ils ne sont pas intéressés par les vins identitaires qui drainent des mots compliqués, mais par des vins faciles à boire qui procurent du plaisir dans l’instant. Pour les jeunes, le vin n’est qu’un prétexte pour se retrouver avec des amis. Plus tard, vers 35 ans, ils passeront aux vins de terroir et seront friands de connaissances. Alors seulement le nom du domaine sur l’étiquette aura un sens. »
Jérémy Arnaud constate : « Un jeune veut se voir “en miroir” dans le vin. Alors, autant intégrer ses codes, ses expressions. Pour cela, inspirez-vous de la culture pop pour votre marketing. » Et de citer en exemple les vignerons qui ont dénommé leur cuvée You Fuck my Wine, Zombie ou Grape Invaders, reprenant, dans ce dernier cas, le graphisme des premiers jeux vidéo pour illustrer leur étiquette. Autre exemple plus sophistiqué : le spectacle Jean et la Winery imaginé par la maison Jean Loron qui fait ouvertement référence au film Charlie et la Chocolaterie pour inciter les jeunes à venir visiter ses chais, guidés par une troupe de théâtre au jeu comique. Six représentations sont ainsi programmés en octobre et en novembre. Enfin, les imaginaires et dessins enfantins peuvent être détournés de façon humoristique.
Si vous embauchez des jeunes ou si des jeunes sont prêts à prendre votre succession, n’hésitez pas à le faire savoir. Mettez-les en avant afin qu’ils expliquent leur parcours, leur intérêt pour la vigne et le vin. « Un discours sera d’autant plus crédible pour les 18-35 ans qu’il sera porté par des viticulteurs de la même tranche d’âges qu’eux, notamment sur les réseaux sociaux », rappelle Marie Mascré.
« Il n’est pas souhaitable de positionner une bouteille en dessous de 7 € car le seul critère de qualité pour un jeune, c’est le prix », estime Jérémy Arnaud. Mais attention, prévient Marie Mascré, « il faut bien comprendre qu’il y a deux cibles, d’une part celle qui n’hésite pas à mettre le prix en privilégiant les bouteilles à partir de 15 € et d’autre part celle qui mettra moins de 10 € par col. À chacun de voir laquelle il vise ».
Les jeunes aiment bien s’identifier à des personnalités populaires. Pour tirer cette ficelle, Marie Mascré suggère de « trouver un ambassadeur qui porte et partage les valeurs du domaine. En sachant que sa cible le suivra ». Le top du top serait de “décrocher” une célébrité. Mais ce n’est pas une mince affaire. Plus modestement, on peut conclure un partenariat avec un influenceur ou une figure locale.
