LE FIL
Communication rédigée par AVERY DENNISON

Bien habillée pour la mise en rayon, l'étiquette de vin attire l'attention

Lundi 19 avril 2021
Cafés, hôtels et restaurants fermés depuis 1 an, le vin se consomme à domicile, le plus souvent en provenance de la grande distribution. Pour se démarquer au milieu des centaines de bouteilles en rayon, l’étiquette est un moyen d’attirer l’attention du consommateur. Comment le packaging du vin influence-t-il l’acte d’achat en grandes surfaces ? Explications.

Capter l’attention par nos sens et nos émotions

Scientifiques, gérants de la grande distribution et concepteurs graphiques s’accordent pour dire qu’il n’existe pas de solution miracle pour que l’étiquette fasse mieux vendre un vin. Tout est une question d’équilibre entre la différenciation, pour susciter l’attention du consommateur dans le rayon et le respect de codes qui lui permettent de trouver des repères. L’achat de vin en grande distribution reste un acte anxiogène. L’étiquette doit séduire le consommateur avant qu’il ne la lise en stimulant ses sensations.

Si 95% de nos décisions d’achat sont prises par notre subconscient, comme l’affirme le Professeur de Harvard, Gerald Zaltman, le packaging d’un vin s’adresse donc plus à nos émotions ou à nos perceptions sensorielles qu’à notre intellect. C’est ce que confirme Gabriel Le Pousez, neurobiologiste à l’Institut Pasteur. « L’information visuelle est la plus rapide et constitue la première impression qui arrive à notre cerveau. Elle oriente la représentation qu’on peut avoir d’un vin, au point d’influencer par la suite la dégustation. »

Selon une étude Plastemart, le toucher participe quant à lui à 25% dans la décision d’achat. Dans la conception d’une étiquette, cela se traduit dans le choix d’un papier texturé ou le recours à des techniques d’ennoblissement comme le gaufrage et la dorure. Vue et toucher de l’étiquette contribuent à la premiumisation d’un vin bien avant l’étape du goût.

Le design d’une étiquette de vin est une promesse

Le design fidélise, pour 41% des consommateurs selon l’étude Nielsen. L’étiquette est donc un enjeu autant pour augmenter que pour maintenir son chiffre d’affaires. A ce titre, elle s’intègre dans la globalité de la démarche de packaging. Celui-ci est affaire de cohérence entre la promesse affichée et la dégustation du produit par la suite. L’étiquette ne doit pas mentir, sous peine de décevoir, ce qui est pire que de ne pas séduire.

Sophie Schott, directrice artistique de 2S Global Design explique. « Une étiquette doit raconter l’histoire d’un domaine à travers son design : une illustration parlante, une forme adaptée à celle de la bouteille... Le choix d’un papier est déterminant et participe au message. Un papier nacré sera festif, un papier texturé et mat donnera une image d’authenticité, de tradition. En grande distribution, on prendra aussi en compte l’éclairage dans la conception de l’étiquette. »

Le papier fait aussi référence à des processus de fabrication et reflète l’image de marque et les valeurs d’un domaine (voir notre article sur l’écoresponsabilité). La vaste gamme de papiers répond aux contraintes techniques d’impression et d’utilisation (seau à glace). L’étiquette n’est ainsi pas en manque d’arguments pour proposer un packaging innovant.

Vous avez peut-être envie de faire dire plus de choses à votre étiquette et de la confier aux soins d’un professionnel du packaging. Avant de tout changer, vous vous demandez sûrement quel sera l’impact d’un relooking sur vos ventes. C’est ce que nous verrons la prochaine fois dans l’Atelier du Packaging.

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