LE FIL
Communication rédigée par AVERY DENNISON

E-commerce : votre étiquette pour faire cliquer

Lundi 10 mai 2021
Dans le contexte sanitaire actuel, la croissance des ventes de vin en ligne est une opportunité à ne pas laisser passer. Face à une offre de plus en plus diversifiée, le consommateur est sensible à un packaging soigné dont l’étiquette résonne comme une invitation à une expérience sensuelle. Prêts à enfiler votre plus belle étiquette pour faire cliquer ?

Avec la COVID-19 ; le vin se vend de plus en plus par Internet

Les comportements d’achat ont été profondément modifiés par le contexte sanitaire. Le commerce électronique des boissons alcoolisées devient un canal de vente au détail de plus en plus important à travers le monde. Les dernières analyses d’IWSR prévoient une hausse de 42% du commerce digital pour les boissons alcoolisées cette année. En France, les ventes en ligne représentent déjà près de 10 % du marché. Il est le canal privilégié des 18-35 ans.

L’achat sur Internet a plus d’un atout pour séduire le consommateur. Commander depuis son canapé et se faire livrer à domicile facilitent le processus d’achat. Le recours au e-commerce est surtout la possibilité de découvrir des domaines, de se renseigner sur les pratiques professionnelles et de comparer les prix. A l’ère des rencontres virtuelles, celle que nous faisons avec un vin commence par une expérience visuelle dématérialisée qui doit trouver les bons arguments pour aboutir à la dégustation.

Le packaging comme argument de vente

Avant même de pouvoir prendre en main la bouteille, celle-ci doit séduire l’œil de l’internaute. Anthony Aubert, co-fondateur de Aubert et Mathieu, a récemment remporté un prix pour ses étiquettes aux Harpers Design Awards. Intenet est devenu un canal de vente essentiel pour sa jeune entreprise. « Les vignerons sous-estiment souvent le rôle du packaging. Avec notre gamme Terroir, nous mêlons tradition et modernité et nous nous appuyons sur ce packaging riche pour travailler notre image de marque sur les réseaux sociaux avec le storytelling. » En clair : attirer l’œil de l’internaute.

Alain Schicklin est directeur marketing et commercial chez Dragon Rouge, agence internationale de design, forte de plus de 35 ans d’expérience au service des grandes marques. « L’enjeu avec le on-line est de préserver l’authenticité voire d’éviter la contrefaçon. Faire le choix d’une étiquette sobre et lisible pour être reconnu par le plus grand nombre. L’essor du e-commerce a d’ailleurs incité les grandes marques à épaissir leur logo. De même, certaines polices manuscrites sont conçues pour conserver leur lisibilité à l’écran. » Ainsi, une belle étiquette n’est pas toujours la plus adaptée à la vente en ligne. L’internaute a besoin de pouvoir y lire certaines informations. « Nous nous sommes aperçus que le visuel occupait beaucoup de place sur nos étiquettes. Sur notre gamme Hors-Pistes, nous avons souhaité rendre plus visibles la marque, l’appellation et le cépage » confirme Anthony Aubert.

Du virtuel au réel : la première impression est essentielle

Une fois la commande passée, arrive le moment tant attendu de la livraison. Alain Schicklin précise : « Le e-commerce doit pallier l’absence de l’expérience caviste. La découverte du produit à l’ouverture ne doit pas décevoir. L’habillage du vin mais aussi tous les éléments de packaging vont contribuer à la notion de plaisir lié au vin. Cette communication vraie et honnête va de pair avec l’engagement dans le développement durable que connaît aujourd’hui la filière ».

Ce premier rendez-vous est capital dans l’expérience sensuelle. Avant de parler à nos papilles, découvrir la bouteille en vrai doit provoquer un effet « waouh », première étape dans la satisfaction des sens. Vient ensuite la prise en main. Le contact avec le papier de l’étiquette, le toucher qui annonce la promesse d’une dégustation savoureuse. L’usage d’un papier texturé, le recours à des techniques d’ennoblissement nourrissent l’expérience quasi charnelle que le consommateur attend de son vin. L’emploi de matériaux tactiles et haut de gamme est aussi gage de qualité et d’authenticité qui séduit le consommateur (source : étude Avery Dennison 2019).

L’étiquette participe au succès de vos ventes en ligne avec la promesse de la satisfaction des sens. L’innovation technologique trouve aussi sa place sur vos étiquettes. C’est ce que nous découvrirons dans le prochain article de l’Atelier du Packaging.

 

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