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a plateforme électronique chinoise JD.com assure près de 25% des ventes de boissons alcooliques en ligne sur le marché chinois, se situant ainsi au deuxième rang derrière Tmall. Elle propose un mix de ventes directes – où les vins sont stockés dans un entrepôt et expédiés directement aux consommateurs – et de boutiques gérées par des marchands de vins. C’est cette plateforme que la Famille Bouey en Gironde a choisi pour assurer son rayonnement sur le marché chinois, mais avec une stratégie mûrement réfléchie. « Notre vocation n’est pas d’opérer directement avec les sites e-commerce comme Alibaba ou JD.com », explique Jacques Bouey, « mais de collaborer avec notre importateur partenaire qui reste en charge de l’implantation et de l’activation ».
Dans un pays largement rompu au commerce électronique, certains enjeux qui continuent de freiner le commerce électronique sur d’autres marchés, ont été surmontés de longue date en Chine. « Les enjeux logistiques de livraison à domicile sont maîtrisés », acquiesce Jacques Bouey. « La guerre à livrer est celle de l’activation et du contenu ». Pour cela, la maison s’est entourée d’une équipe chinoise, qui permet de co-créer du contenu avec son importateur Orient International, premier groupe de commerce international à Shanghai. Celui-ci a été séduit par le concept de la marque Famille Bouey, élaborée en partenariat avec Stéphane Derenoncourt, qui « casse les codes de Bordeaux », selon ses créateurs. « Son packaging et notamment son code couleur, inhabituel dans notre région viticole, devrait plaire à une clientèle plus jeune, à la recherche de nouveautés », affirme pour sa part Yann Bouey. D’où le choix de nouveaux médias comme le réseau social TikTok, connu en Chine sous le nom de Douyin, pour présenter la marque.
Dès ce mois de septembre, un important travail d’animation est réalisé sur Douyin par Yann Bouey via des conférences avec les consommateurs et utilisateurs. Seront partagés également des vidéos et des photos de la famille et des produits, le tout devant assurer une activité hebdomadaire de la collection auprès des consommateurs sur ce marché prioritaire pour la maison bordelaise. La proximité entre JD.com et Orient International permet à Maison Bouey d’accéder au modèle « JD Self Operated », autrement dit, c’est la plateforme qui gère tout le stockage, la livraison, la facturation et le service après-vente. « C’est un signe très positif puisque JD.com n’utilise habituellement ce service que pour de grandes marques », se félicite l’importateur chinois. Toutes les références de la gamme Famille Bouey seront disponibles en permanent sur JD.com, où l’offre sera construite de manière pyramidale : des vins d’entrée de gamme, « pour attirer l’attention du consommateur », puis des cuvées de milieu et de haut de gamme « pour travailler l’image et le savoir-faire de la famille ». En réalité, la plateforme est perçue comme une rampe de lancement pour s’attaquer au réseau traditionnel, « le but étant d’avoir une distribution transversale afin d’avoir une visibilité globale en Chine », précisent Yann Bouey et Stéphane Lefebvre, directeur général de Maison Bouey. « Aujourd’hui dans le marché chinois, si on veut lancer une nouvelle marque, il faut travailler dans l’e-commerce sur les grandes plateformes », affirment-ils. Avec une classe moyenne de plus en plus aisée et connectée, il n’y a aucun doute qu’une présence sur les sites de commerce électronique – inextricablement liés aux réseaux sociaux – s’impose sur la durée.
