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es liens historiques et linguistiques entre le Québec et la France poussent souvent les opérateurs du vin français à limiter le marché canadien à la seule cible québécoise. Mais avec leurs provinces fracturant les pays en autant d’états distincts, « on peut faire un parallèle entre les marchés du vin des Etats-Unis et le Canada. Comme New York n’est pas les Etats-Unis, on ne peut pas dire que le Québec est le Canada » souligne Manilay Saito, la responsable des vins, bières et spiritueux pour le secteur nord-américain Business France.
Sur les treize provinces canadiennes, l’experte distingue ainsi quatre bassins géographiques principaux dans la consommation de vin. Avec, par ordre de poids de consommation (et de population), le Québec, l’Ontario, la Colombie Britannique et l’Alberta. Chaque province possédant son monopole. Respectivement la Société des Alcools de Québec (SAQ), Liquor Control Board of Ontario (LCBO), Bristish Columbia Liquor Distribution Branch (BCLDB) et Alberta Gaming, Liquor & Cannabis (AGLCB).
« Mais même s’il s’agit de marchés à monopoles, les règles y sont plus ou moins strictes et propres à chaque province » pointe Manilay Saito. L’experte distingue ainsi la SAQ et la LCBO, très strictes dans le contrôle de la distribution, d’un BCLDB plus libéral (avec la cohabitation de magasins privés et publics) et d’un AGLCB n’ayant vocation qu’à distribuer des licences (le reste étant libéralisé).
Pour les vins français, Québec est la principale destination, la SAQ étant historiquement le premier importateur et acheteur de vins français au monde indique Manilay Saito, soulignant que la LCBO d’Ontario est le premier acheteur de vins au monde. Mais alors que les vins de France sont leaders à Québec (talonnés par l’Italie et la Californie), en Ontario la situation est bien plus concurrentielle, avec une forte place des vins du Nouveau Monde. En termes de volumes expédiés, la France arrive ainsi derrière l’Italie, les Etats-Unis, l’Australie et le Chili. En Colombie Britannique et en Alberta, la France pointe également à la cinquième place des pays fournisseurs de vins. Une position de challenger qui donne des opportunités souligne Manilay Saito, pointant toute la rotation d’approvisionnements des monopoles.
Pour accéder à chacun de ces marchés, l’agent a un rôle clé. « Légalement, les producteurs pourraient s’adresser directement aux monopoles. Mais la coutume et le consensus font que monopoles ne travaillent qu’avec un agent » rapporte Manilay Saito. Si les agents peuvent être spécialisés dans la vente en succursales (les magasins d’Etat) ou dans l’importation privée (pour les vins vendus en CHR) ou multicanaux, ils ne travaillent généralement que dans une province.
« Une fois son agent trouvé, il faut le soutenir pour prospecter des clients. Les agents apprécient les gestes commerciaux de soutien marketing. Comme mettre 2 à 3 % des marchandises en échantillon » conseille l’experte. Les marchés canadiens ne sont pas réservés aux opérateurs ayant d’importants volumes, des appels d’offres plus réduits étant ouverts à des cuvées confidentielles (produits de spécialité au Québec, gamme Vintage en Ontario).
Dans tous les cas, une vente avec un monopole tient du CDD. « Rien n’est jamais acquis sur ce marché. En Amérique du Nord : business is business » résume Manilay Saito. Et dans l’immédiat, les ventes de vin ne faiblissent pas au Canada. Malgré la pandémie de coronavirus, la consommation est en hausse : +6 % de vins importés en volume sur le premier trimestre 2020.
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