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n moins d’une semaine, les deux principaux organismes professionnels australiens ont publié deux plans stratégiques, dont les objectifs et les actions sont, inévitablement, liés. La semaine dernière, Australian Grape & Wine a présenté sa « Vision 2050 », qui définit un ensemble d’objectifs très précis autour de 5 grands piliers, dont la revalorisation des vins et du secteur représente le leitmotiv. Cette feuille de route a été complétée ce 30 juin par un deuxième schéma directeur, celui de Wine Australia, pour la période 2020-2025, dont les mots d’ordre sont la rentabilité, la résilience et la durabilité. Dans ce deuxième cas, il s’agit de définir les priorités financières de la filière, là aussi autour de 5 grands axes qui visent l’amélioration de l’image des vins australiens à travers une montée en gamme, une protection de la notoriété, des exigences qualitatives renforcées et une montée en puissance des démarches respectueuses de l’environnement. La filière australienne mise clairement sur une plus grande présence de ses produits dans les segments premium. Se basant sur des données fournies par The IWSR, Wine Australia compte augmenter sensiblement les parts de marché dans les tranches de prix suivantes : plus de 200 RMB (25€) en Chine continentale, plus de 15 CAD (10€) au Canada, plus de 8£ (9€) en Grande-Bretagne et plus de 11$ (10€) aux Etats-Unis. « Les données de The IWSR corroborent cette stratégie », affirme Wine Australia. Or, à l’heure actuelle, pour prendre l’exemple du Royaume-Uni, si 24 % des vins australiens se vendent dans le segment des gros volumes à prix concurrentiel, seuls 10% d’entre eux se trouvent dans le segment premium et au-dessus.
Pour sa part, le plan « Vision 2050 » pose d’emblée sa logique : « Une meilleure rentabilité ne proviendra pas d’une augmentation des superficies ». La filière australienne a tiré la leçon de ses ambitions expansionnistes du passé, qui ont fortement mis à mal l’image qu’elle cherche à reconstruire aujourd’hui. « Pour éviter les erreurs du passé, nos stratégies ne doivent pas reproduire les mêmes erreurs, entraînant une surproduction en favorisant les volumes au détriment de la qualité et des stratégies de croissance à court terme », explicite le nouveau plan stratégique. Désormais, l’objectif est d’assurer une croissance annuelle composée de 3% en valeur, en faisant passer la part en volume des vins premium de 16% à 50%. Si la volonté des professionnels est d’impulser une hausse d’environ 40% des ventes sur le marché intérieur (de 3,5 milliards AUD à 5 milliards/ 2,1 à 3 md€), sur le plan international, les objectifs sont d’un autre ordre de grandeur. Les exportations doivent, en effet, passer de 2,78 milliards AUD (1,7 Md€) en 2019 à 10 milliards (6,1 Md€) en 2050. Pour y parvenir, la filière compte diversifier ses marchés cibles, proposer une plus grande diversité de cépages et des produits (faiblement alcoolisés ou sans alcool…) et packagings novateurs, et augmenter sa présence dans les réseaux de distribution de demain, notamment le commerce électronique. Enfin, les incendies sans précédent en 2019-2020 auront servi, si besoin était, de piqûre de rappel quant à l’impérieux nécessité de prendre en compte les enjeux environnement de la production de vin, et l’Australie entend devenir la référence en matière d’utilisation des ressources naturelles et d’émissions de carbone. D’ici 2050, la filière vise à devenir carbone neutre pour zéro déchets, tout en doublant son chiffre d’affaires (15 milliards AUD en 2050/9,2 Md€).
