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rôle de période pour annoncer des objectifs de premiumisation, alors que la crise sanitaire et économique pousse plutôt à une descente en gamme parmi les consommateurs du monde entier. Mais les orientations stratégiques annoncées la semaine dernière par TWE, qui doivent encore être validées par les actionnaires et le législateur, visent le long terme. Estimant que la valorisation de la marque Penfolds serait mieux servie encore si celle-ci était gérée au sein d’une entité distincte, TWE souhaite opérer une scission de ses activités d’ici fin 2021.
Penfolds qui, selon le directeur général de TWE Michael Clarke, représente 10 % des volumes de TWE mais plus de la moitié de son résultat, serait coté en bourse à titre individuel et se positionnerait alors parmi les 50-100 premières entreprises australiennes. La nouvelle entité, qui serait gérée par une équipe indépendante, aurait comme objectif de se focaliser sur un portefeuille de vins de prestige issus d’Australie, de France et des Etats-Unis. Dans le même temps, au sein de la New TWE, l’entreprise projette de réduire la voilure sur le segment d’entrée/coeur de gamme tout en accélérant le développement des marques de haut de gamme. Malgré cette scission, TWE resterait « la plus grande plateforme intégrée de vin au monde », affirme le président du groupe Paul Rayner dans un communiqué.
Quelle que soit l’issue de cette réflexion stratégique, TWE annonce d’ores et déjà sa volonté de poursuivre sa montée en gamme, au détriment de son activité de vin de consommation courante. Cette stratégie affecterait notamment le marché américain où, entre autres, TWE compte restructurer sa chaîne d’approvisionnement pour améliorer le coût des ventes, accélérer la réduction des marques à faibles marges et céder ou supprimer certaines marques et actifs au niveau de la production. Ces évolutions seront inscrites dans le temps, afin d’en limiter l’impact immédiat sur l’entreprise, et elles conduiront à un portefeuille plus restreint de marques « rentables et identitaires ». L’étalement de ces orientations dans le temps s’impose d’autant plus que l’impact de la pandémie du Covid-19 n’a pas épargné TWE.
En Chine, alors que son personnel et celui de ses partenaires ont repris le travail récemment, « la vie sociale et les niveaux de consommation restent timides, ayant des conséquences sur la reprise prévue des ventes suite aux pertes subies au troisième trimestre de l’exercice ». Ailleurs dans le monde, TWE a observé une forte croissance des ventes à la fin de ce même trimestre, en prévision des mesures de confinement et dans le contexte d’une transition des ventes du circuit CHR vers la consommation à domicile. En l’occurrence, ce sont les marques commerciales à faible rentabilité et les portefeuilles « masstige » qui ont été privilégiés par les consommateurs. « A court terme, nous vivons une période inhabituelle et difficile, pendant laquelle les consommateurs descendent en gamme », a reconnu Michael Clarke. « Mais nous savons qu’après le Covid-19, lorsque les niveaux de consommation reviendront à la normale, le potentiel de croissance à long terme de l’entreprise et donc la valeur de la franchise Penfolds et du portefeuille TWE restant seront significatifs ».
