Newsletters
Magazine
ertains diraient « il faut sortir de notre zone de confort ». Bernard Farges préfère une expression plus fracassante. « Bordeaux doit faire son coming out », a dit le président du conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) devant la presse ce 10 mars. Avec 4,15 millions d’hl commercialisés en 2019 en France et dans le monde, la région a réalisé un de ses plus mauvais scores depuis 20 ans et reculé de 12 % par rapport à 2018.
En volume, ces ventes se répartissent à 56 % en France, 10 % en Chine et Hong Kong, 5 % aux USA, puis en Belgique (4%), au Royaume-Uni (4%), en Allemagne (4%), au Japon (4%) et dans le reste du monde.
C’est surtout en France que Bordeaux souffre. Les ventes en grande surface, le seul circuit pour lequel les chiffres sont disponibles, ont chuté de 10 % en volume à 130 millions de cols et de 9 % en valeur à 766 millions d’euros (2019 vs 2018).
A l’export, les expéditions reculent de 4 % en volume (1,8 million d’hl) mais elles restent stables en valeur (2 milliards d’euros). Les chiffres pour la Chine sont sévères : -18 % en volume (421000 hl) et -12 % en valeur (573 millions d’euros). La Belgique recule également (- 3% en volume, - 6 % en valeur). Mais les autres destinations progressent ou se maintiennent comme les Etats-Unis qui finissent l’année 2019 avec un léger repli en volume (-1%) et une progression en valeur (+5%), malgré la taxe Trump.
C’est donc en France que Bordeaux doit mettre les bouchés doubles pour reconquérir les consommateurs. « Nous avons perdu un cinquième de notre commercialisation en France sur les cinq dernières années, remarque Bernard Farges. Les consommateurs boivent moins et se détournent des rouges. Pour eux, nos vins sont synonymes de tradition, d’héritage et de cherté. Ce ne sont pas les vins légers et souples qu’ils demandent. Or, nous ne sommes pas que les grands crus, nous sommes aussi des vins accessibles. Nous devons le montrer. Bordeaux doit faire son coming out, montrer toute la diversité de ses vins et des individus qui les font. »
Concrètement, l’interprofession va faire moins de publicité et plus d’opération de terrain, avec les producteurs et négociants, auprès des revendeurs et des faiseurs d’opinion. « Nous allons faire du marketing d’ambassadeurs pour faire porter notre message par des gens crédibles et audibles », annonce Julie Rambaud Texier directrice du marketing du CIVB.
