LE FIL

En panne en France

Bordeaux doit faire son « coming out »

Mercredi 11 mars 2020 par Bertrand Collard

Stephan Delaux adjoint au maire de Bordeaux chargé du tourisme, Bernard Farges, président du CIVB et Alan Sichel, vice-président.
Stephan Delaux adjoint au maire de Bordeaux chargé du tourisme, Bernard Farges, président du CIVB et Alan Sichel, vice-président. - crédit photo : B. Collard
Face aux mauvais chiffres des ventes 2019, l’interprofession va revoir sa stratégie de communication pour mettre plus en avant les producteurs et négociants de la région.

Certains diraient « il faut sortir de notre zone de confort ». Bernard Farges préfère une expression plus fracassante. « Bordeaux doit faire son coming out », a dit le président du conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) devant la presse ce 10 mars. Avec 4,15 millions d’hl commercialisés en 2019 en France et dans le monde, la région a réalisé un de ses plus mauvais scores depuis 20 ans et reculé de 12 % par rapport à 2018.

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En volume, ces ventes se répartissent à 56 % en France, 10 % en Chine et Hong Kong, 5 % aux USA, puis en Belgique (4%), au Royaume-Uni (4%), en Allemagne (4%), au Japon (4%) et dans le reste du monde.

C’est surtout en France que Bordeaux souffre. Les ventes en grande surface, le seul circuit pour lequel les chiffres sont disponibles, ont chuté de 10 % en volume à 130 millions de cols et de 9 % en valeur à 766 millions d’euros (2019 vs 2018).

A l’export, les expéditions reculent de 4 % en volume (1,8 million d’hl) mais elles restent stables en valeur (2 milliards d’euros). Les chiffres pour la Chine sont sévères : -18 % en volume (421000 hl) et -12 % en valeur (573 millions d’euros). La Belgique recule également (- 3% en volume, - 6 % en valeur). Mais les autres destinations progressent ou se maintiennent comme les Etats-Unis qui finissent l’année 2019 avec un léger repli en volume (-1%) et une progression en valeur (+5%), malgré la taxe Trump.

Place au marketing d'ambassadeurs

C’est donc en France que Bordeaux doit mettre les bouchés doubles pour reconquérir les consommateurs. « Nous avons perdu un cinquième de notre commercialisation en France sur les cinq dernières années, remarque Bernard Farges. Les consommateurs boivent moins et se détournent des rouges. Pour eux, nos vins sont synonymes de tradition, d’héritage et de cherté. Ce ne sont pas les vins légers et souples qu’ils demandent. Or, nous ne sommes pas que les grands crus, nous sommes aussi des vins accessibles. Nous devons le montrer. Bordeaux doit faire son coming out, montrer toute la diversité de ses vins et des individus qui les font. »

Concrètement, l’interprofession va faire moins de publicité et plus d’opération de terrain, avec les producteurs et négociants, auprès des revendeurs et des faiseurs d’opinion. « Nous allons faire du marketing d’ambassadeurs pour faire porter notre message par des gens crédibles et audibles », annonce Julie Rambaud Texier directrice du marketing du CIVB.

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Cognac XO Le 28 mars 2020 à 01:05:48
Vous savez pourquoi Bordeaux est en crise?....parce qu’a force de vouloir premiumiser a tout bout de champ, on en oublie le portefeuille du consommateur.... Je m’explique: trouvez vous encore des Bordeaux a moins de 5 Euros....Rarement!...ce que veut le consommateur aujourd’hui, c’est un bon vin technique, fruité, facile à boire ...et pas trop cher. ( entre 3 et 5 Euros...) sans être non plus bas de gamme ( pas la Villageoise quand même...) Il faut donc changer d’image ..et de goût surtout ...et écouter les néo-consommateurs ( jeunes de préférence...) qui ne veulent pas du vin à papa, boisé, lourd, trop tannique...et j’en passe... Quand on voit ce que sont capables de faire des producteurs de Cotes de Gascogne en blancs, c’est fabuleux ( fruité, pas trop fort en alcool...facile à boire , quoi!...) mais eux aussi commencent à prendre la même tournure que Bordeaux...en montant en gamme un peu trop vite (les prix dépassent les 5 Euros trop souvent...). Et savez vous ce qui arrivera ?...la dégringolade... Pour en revenir à Bordeaux, son image ne tient qu’a quelques noms de châteaux ou appellations prestigieuses, qui font rêver nombres de gens ....mais inaccessibles pour la majorité d’entre eux( et de nous devrais-je dire...). Alors, pour redorer son blason, il va falloir une grosse remise en cause de toute la production ( rendements un peu plus forts, moins d’extractions sur certains cépages, de plus faibles degrés — 11- 12%alc. Maxi...— et du fruité...) et partir à la conquête de marchés premier prix, plus en adéquation avec une consommation moderne.....Au moins, en faisant comme ça, les stocks devraient diminuer plus vite que prévu...et Bordeaux retrouver une image cool... Un bon coup de pied dans le piédestal, ça a vite fait de vous faire descendre .....Ca peut pas faire de mal de temps en temps... Alors, bordelais!....Prêts à mettre de l’eau dans son vin?...
tchoo Le 23 mars 2020 à 10:10:54
Pour répondre au sympathique marseillais, même si je partage son avis sur la cherté des grands crus de Bordeaux. Le problème commercial actuel, ce n'est pas eux, qui s'en sortent toujours bien ayant réussi a créer cet image de luxe, c'est tout les autres qui rament derrière, avec cette image de vins chers, on ne peu plus fausse. Des années de communication inefficace et a revoir complétement
pg Le 13 mars 2020 à 20:28:29
Les bordelais ont-ils interrogés les consommateurs pour savoir pourquoi ce désamour? Parce que , la question la plus simple qu'ils doivent se poser est la même que dans toutes les régions qui ont des problèmes de ventes. Les vins produits ne sont pas bon . Tout simplement. Pas tous , bien sur . Mais beaucoup trop... Si vous demandez à un bordelais pourquoi le beaujolais ne se vend pas , il saura vous dire pourquoi : c'est acide et ça a toujours le gout de banane. Comme je suis d' une autre région , je vais vous donner mon impression sur les bordeaux : pas de fruit, gout de bois ( dur) , gout de rendement (dilué), ne se gardent pas (pas de travail au chai) . Sur 10 bouteilles achetées entre 5 et 10 € vous en avez 8 de ce genre. Combien de fois j' ai entendu mes clients dire: "on ne veut plus acheter de bordeaux. Vos vins , eux ils ont du fruit et ils sont souple ". Et en plus , ils se gardent ...
malcolm Le 13 mars 2020 à 16:39:46
Dans un pays qui a inventer la Loi Evin, où la GD ;qui represente l'essentielle de la distribution des vins de Bordeaux, n'en finit pas de dégringoler et de fermer des magasins,où le négoce ne sais plus que proposer du VCE en BIB avec des visuels de propriétés medocaines ... parler de" coming Out" prête à sourire . Plutot que d'employer des mots pour le moins hors propos, il serait souhaitable de revoir le systeme d'obtention des labels pour commencer, vue le nombre de "daubes" estampillées Bordeaux qu'on retrouvent dans les rayons des supermarchés . Quand aux actions de promotions ...merveilleux si elle sont suivies d'une action commerciale . Exemple : Bordeaux fete le vin avec plus de 500000 visiteurs ...bouteilles vendues ? zero
Ray d'Endoume à Marseille ! Le 13 mars 2020 à 16:28:07
À la lecture de votre article ces "pauvres Bordelais" (Raimu dans le texte) n'ont décidément rien compris à leur problème. Si je puis me permettre, ce qui certainement pour ces Gentes Messieurs doit être un crime de lèse-majesté. Un Marseillais qui se permet de nous donner des leçons !!! En fait, ce qui a fait rêver même les incultes Marseillais comme moi, ce sont leurs Grands Crûs classés qui nous ont fait tourner la tête de bonheur et de plaisir. Grace à eux nous nous sommes aussi intéressés à quelques beaux crûs Bourgeois lorsque nos bourses criaient famine. Mais le grand bonheur ce sont les Grands Bordeaux. Par exemple un LEOVILLE LAS CASES 1989 !!! Et je ne parle pas d'un La TOUR et autres... !!! Puis ces Messieurs ont décidé que l'herbe était plus verte et plus grâce dans les prés de nos voisins, le marché américain par exemple et là les prix sont devenu aberrants. Plus rien à voir avec la qualité, juste la loi de l'offre et de la demande et pour nous, pauvre petit François nous avons été éconduit (pas capable de payer, alors allez vous faire voir) et maintenant on s'étonne de la situation :(. Soyez fort sur votre marché pour être fort à l'export et restez raisonnable, le vin reste et restera du plaisir, jamais une simple marchandise livrée à la loi obsolète du seul Néo-libéralisme.
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