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roWein, c’est un beau roman, c’est une belle histoire. Il était une fois, en 1994, une petite réunion européenne autour d’une poignée d’importateurs et de producteurs de vins à Düsseldorf. Vingt-cinq années plus tard, les records tombent d’une édition à l’autre. En 2019, le salon ProWein annonce avoir réuni, en trois jours, 6 900 exposants* et 61 500 visiteurs du monde entier (+0,4 et +1,6 % par rapport à l’édition 2018). Ces chiffres font incontestablement de ProWein le « salon de commercialisation du vin leader dans le monde ».
Mais ce véritable conte de fées n’était pas écrit d’avance. « Düsseldorf n’est pas exactement au cœur d’une région viticole d’importance » s’amuse Thomas Geisel, le maire de Düsseldorf. Le président du centre des congrès de Düsseldorf (Messe Düsseldorf, organisateur de ProWein) explique que le plus important salon mondial du business des vins s’est implanté avec succès dans l’agenda mondial grâce à sa bonne localisation et son professionnalisme en termes d’accueil.
Nombre d’exposants voient dans ProWein une vraie machine de guerre pour le business du vin. Ils en plébiscitent les petits détails qui en font un modèle de réussite : une sélection efficace des acheteurs évitant les « touristes », un parking grand et facile d’accès ne faisant pas perdre de temps, des soirées se finissant généralement tôt pour permettre aux visiteurs d’être dès le lendemain matin sur le salon, peu de conférences pour détourner l’attention des opérateurs, pas d’évènements off visibles en dehors du centre des congrès…
Mais le consensus sur l’efficacité réelle de ProWein se craquelle. Alors que les exposants s’estimaient précédemment heureux d’avoir leur place sur ProWein (généralement après des années de liste d’attente), ils râlent désormais sur les effets de la forte croissance du salon sur la qualité de sa prestation. En termes de dimensionnement, les réseaux transports de Düsseldorf semblent arriver à saturation (du métro-tramway aux taxis, à l’exception des bus), les services aux exposants deviennent aléatoires (des verres présentant un goût de détergent, selon des exposants), les prix d’hôtels ont flambé (certains se souviennent avec nostalgie de chambres à 65 euros/nuit il y a six ans)… Mais surtout, les rendez-vous arrivent plus souvent en retard, étant pressés par le temps et prises par le nombre de retrouvailles fortuites qui se multiplient dans les allées du salon.
« Le problème de ProWein, c’est son format de trois jours. C’est très court, cela fait beaucoup d’investissements qui sont difficiles à rentabiliser. C’est la course, tout va vite ici, on a parfois l’impression d’avoir levé cinquante lièvres, et on a la gibecière vide en rentrant à la maison… » soupire le propriétaire François Lurton (domaines éponymes à Bordeaux, dans le Roussillon, en Argentine, au Chili et en Espagne). Pour lui, le salon bordelais « Vinexpo aura moins de monde cette année, mais au moins on aura plus de temps pour le relationnel. » Très limité dans le temps, ProWein apporte une contrainte non négligeable.
« Plusieurs clients m’ont répété que l’on ne se verrait que trente minutes sur ProWein, mais que l’on prendrait le temps sur Vinexpo » confirme Nicolas Lainé, le responsable export des vignobles Jean-Marie Brocard (Chablis). Qui rapporte que certains clients ne viennent pas sur ProWein, étant assidu du rythme plus décontracté de Vinexpo (se tenant sur quatre jours, du 13 au 16 mai prochains). En « année Vinexpo », des exposants jugent qu’il y aurait moins d’opérateurs du grand export qu’à l’accoutumée. Une partie des visiteurs asiatiques n’ayant pas à se déplacer, le salon de Chengdu se tenant du 21 au 23 mars prochains. Des exposants ont également le sentiment de voir moins d’Anglais et d’Irlandais après le premier salon Wine Paris (qui s’est tenu du 11 au 13 février derniers).
Dans les halls 11 et 12, où étaient concentrés les exposants français, les impressions étaient globalement mitigées. L’impression d’allées clairsemées étant partagée, avec des flux plus éparpillés, arrivant parfois par vagues. Ce qui rend d’autant plus cruciale l’obtention de rendez-vous pour espérer réussir sa participation à ProWein. « Il faut fixer des rendez-vous plusieurs mois à l’avance » souligne Delphine Boulin, la directrice commerciale des armagnacs de Papolle. Profitant du salon pour voir tous ses actuels clients, notamment américains et belges, elle « essaie de faire de la prospection, mais pour 300 mails envoyés, nous n’avons eu qu’un retour positif avec un rendez-vous… Ça reste normal, c’est du commerce » relativise-t-elle. Face à la taille actuelle de ProWein, les visiteurs n’ont souvent le temps que de voir leurs propres fournisseurs, et n’ont pas, ou très peu, de temps pour tenter de nouveaux contacts.
« Il est difficile d’être satisfaite d’un salon aujourd’hui » résume Gabrielle Breitinger, la directrice commerciale de champagnes Comtes de Dampierre. « ProWein va imploser. Le coût des hôtels a triplé en six ans, les transports sont toujours plus bondés…Tout salon s’installe, croit, s’exporte, croit à nouveau et devient tellement important qu’il implose » prédit Gabrielle Breitinger, prenant l’exemple du succès et du déclin de la London Wine Fair.
Si certains exposants disent envisager désormais un arrêt de leur participation à ProWein (hypothèse loin d’être validée alors que salons professionnels restent nombreux et qu’il est périlleux d’annoncer ceux qui s’imposeront), les listes d’attente se remplissent déjà pour la prochaine édition de ProWein (15-17 mars 2020). Tandis que Messe Düsseldorf prévoit d’ouvrir en 2021 un nouveau hall, conformément à sa stratégie de croissance contrôlée, jusqu’ici gagnante dans sa success-story.
* : Pays d’honneur, la France compte 1 650 stands. Derrière l’Italie (1 700 exposants), devant l’Allemagne (980), l’Espagne (620), le Portugal (380), l’Autriche (330)…
