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hao Qingsong de la winery Lilan est l’un des 90 propriétaires viticoles de la région de Ningxia, située au centre-nord de la Chine, en dessous du désert de Gobi. L’homme s’y connaît en vin. En marketing aussi. Alors que les vins de cette région (une des plus qualitatives et la plus grande de Chine), classiquement vendus sur un segment premium, ne s’écoulent pas/plus aisément, Shao Qingsong, appliquent avec succès les atouts d’une bonne stratégie marketing : histoire de son domaine, charisme du propriétaire, budget marketing, vins qualitatifs vendus à un prix élevé.
La création ex-nihilo de sa “winery” débute en 2011 dans une zone désertique. “Avant, il n’y avait rien ici. Aujourd'hui, nous produisons en bio sur 160 ha, 400 000 bouteilles par an” lance Shao Qingsong. Il s’est lancé dans cette aventure parce que son grand-père faisait du vin et aussi, confie-t-il, “grâce aux aides du gouvernement”. Il parle ouvertement, chose rare au pays du milieu et annonce attaquer seulement à présent la promotion de ses vins, sous la marque “Lan Cui”. 4 en tout dont 1 blanc. Il les commercialise à plus de 60% en ligne via le puissant réseau social chinois “WeChat” et la plateforme de e-commerce “alibaba”. Le prix moyen par col est de 38 € sur le marché intérieur. Ce prix élevé ne freine pas ses clients. Pour lui, le prix n’est pas excessif et surtout “les consommateurs chinois sont prêts à acheter cher”. Il ajoute : “Nos vins s’écoulent vite car notre marché est très important”. Thierry Heins, coordinateur de la 3ème édition du concours vin et spiritueux de la route de la soie, et fin connaisseur de ce marché, analyse : “Shao Qingsong touche une clientèle de jeunes Chinois éduqués. Il a à la fois une stratégie et une ambition, tout en étant réaliste dans son approche. Ces 4 vins, avec leur étiquette élégante, sans être bling-bling, permettent à ses acheteurs de s'identifier”.
L’autre raison du succès des ventes en ligne de ses vins : son budget marketing. “Nous investissons 3 millions de Yuans (soit environ 400 000 €) pour nos vignes contre 4 millions en marketing “on-line” (soit environ 500 000 €)”. Comme le note Thierry Heins : “en France, on est encore loin de cette stratégie d’entreprise”. Ces investissements importants sont financés en partie par le gouvernement et Shao Qingsong s’en félicite.
Cette winery semble très loin de nous, géographiquement et culturellement. Pourtant, le charismatique Shao Qingsong connaît parfaitement les bénéfices d’une “belle histoire” à raconter aux clients et sait se donner les moyens pour le faire savoir. “Lan Chui” en chinois signifie “voir grand”. Pas de doute que cet homme séduisant saura concurrencer, dans le temps, les autres producteurs mondiaux. Peu à peu. Avec sa stratégie et ses vins qualitatifs*. D’ailleurs, il attaque leur commercialisation à l’international. Au Japon principalement et depuis quelques mois, à Paris, dans les restaurants chinois du 13ème arrondissement.
* Lors de la 3ème édition du concours vin et spiritueux de la route de la soie, parmi les 915 échantillons de vin chinois dégustés à l'aveugle par 60 dégustateurs internationaux, le domaine Lancui a reçu le grand prix pour une de ses cuvées, millésime 2016
