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Le rêve du vignoble chinois se brise-t-il ?

Ce premier octobre, la Chine a commémoré le 70ème anniversaire du régime communiste. Parmi les symboles de la transition économique du pays pendant cette période, le vin figure en bonne place. Mais l'ascension fulgurante du secteur vitivinicole chinois a-t-elle compromis sa pérennité ?
Par Sharon Nagel Le 04 octobre 2019
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Le rêve du vignoble chinois se brise-t-il ?
Malgré un ensoleillement généreux et une amplitude thermique intéressante, les conditions climatiques restent un challenge à Ningxia et surtout, entraînent des coûts de production élevés - crédit photo : Sharon Nagel
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n contexte compliqué

Ningxia, la plus grande région viticole du pays située à l’ouest de Pékin, symbolise toute l’ambivalence de la filière vitivinicole en Chine. D’un côté, une volonté politique et économique farouche de protéger l’environnement, d’empêcher l’exode rural et de stimuler l’économie dans les zones peu peuplées. De l’autre, des conditions climatiques souvent défavorables et des coûts de production quasi prohibitifs. A telle enseigne, que les vins chiliens, espagnols et autres Bordeaux sont souvent bien moins chers en rayon que les produits nationaux, cultivés à proximité des grandes places de consommation. Enregistrant à peine 200 mm de précipitations par an, et qui plus est, au plus mauvais moment, en juillet, août et septembre, Ningxia est entièrement dépendant des possibilités d’irrigation offertes par le Fleuve Jaune pour sa survie. Les vents glaciaux qui descendent de la Sibérie en hiver, obligeant les viticulteurs à enterrer les vignes pendant quatre ou cinq mois pour échapper à des températures allant jusqu’à -20°C, font monter en flèche les prix de la main d’œuvre.

D’autant plus que la libéralisation économique a eu pour effet de faire grimper les salaires, et de rendre les ouvriers plus sélectifs. « Lorsque j’ai créé mon domaine en 2010, un ouvrier me coûtait 60 yuan par jour (NDLR : environ 8 euros). Aujourd’hui, ce tarif se situe à 150 yuan et les ouvriers font la fine bouche et ne cherchent pas à comprendre les impératifs de la viticulture comme des vendanges à l’aube pour les raisins blancs », déplorent Wang Fang, propriétaire du célèbre domaine Kanaan Winery. Certes, on est encore très loin des salaires européens, mais conjugués aux autres tarifs élevés auxquels doivent faire face les 90 domaines de la région, la compétitivité n’est pas au rendez-vous.

Une vision à court terme

Plus encore que les coûts de production élevés, c’est l’ensemble du business model et de la stratégie de développement qui est en cause. Et les initiateurs eux-mêmes de ce développement commencent à l’admettre. Lors du récent Belt & Road Wine & Spirits Competition, organisé à Yinchuan en périphérie de la région de Ningxia par la société belge Vinopres et le Beijing International Wine & Spirit Exchange pour le compte des pouvoirs publics et du secteur vitivinicole local, le maire adjoint de la ville a fait un véritable mea culpa. Il a pointé la vision à court terme qui a prévalu jusqu’à présent et qui a entraîné d’importants problèmes de trésorerie pour bon nombre de caves.

Le gouvernement local a investi massivement dans la filière vitivinicole régionale, ce qui a permis d’attirer de grands noms du secteur comme Pernod Ricard, Chandon ou encore les chinois Changyu et Greatwall.Chez Chandon, on reconnaît volontiers que cette implication financière l’a finalement décidé à s’implanter à Ningxia après une quête durant deux ans qui a débuté en 2009. Sur les 40 millions de yuan, soit environ 5 millions d’euros, que Wang Fang a investi dans Kanaan Winery, au moins 10% ont été apportés par les autorités locales. Les investisseurs privés ont eux aussi abondé largement les financements, avec des fonds souvent engrangés dans des secteurs d’activité extérieurs au vin et à la région. Mais voilà que le prestige associé à la production de vin, et l’attrait de l’oenotourisme comme activité potentiellement lucrative, ont commencé à se ternir. Les caves, pour beaucoup monumentales, sont pleines, les compétences en matière de distribution et de marketing font cruellement défaut, et les touristes ne semblent pas venir aussi nombreux qu’on ne le prévoyait.

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D’importants obstacles commerciaux

En trente-cinq d’ans d’existence, le secteur vitivinicole à Ningxia a favorisé la construction de 90 caves exploitant près de 40 000 hectares pour une production totalisant en 2018 quelque 120 millions de bouteilles. Cette ascension fulgurante d’une région dont la vocation vitivinicole ne s’impose pas d’elle-même, a été voulue par le président chinois lui-même, Xi Jingping, lors d’une visite à Ningxia en 2016. Sa vision consistait à faire de la filière du vin « le pilier de l’économie régionale ». Sont sortis de terre, un institut de recherche, une école spécialisée et des caves qui n’ont rien à envier aux plus grands châteaux bordelais ou ligériens. Les producteurs ont fait les yeux doux aux plus grands œnologues conseil comme Michel Rolland et ont investi dans un matériel de pointe époustouflant, sans parler de leurs parcs à barrique à perte de vue.

Mais malgré tous ces efforts titanesques, les producteurs sont confrontés à la dure réalité du marché du vin : leur positionnement prix est bien trop ambitieux – tout en étant imposé par de nombreux facteurs – au vu de leur déficit d’image. Il manque aux vins de Ningxia, une typicité, des marques reconnues, des circuits de distribution et une accessibilité en matière de prix. Dixit Kangren Chen lui-même, maire adjoint de Yinchuan. Les capitaux étant immobilisés dans des installations extrêmement coûteuses, et de plus en plus dans des cuves pleines, le manque de trésorerie se fait réellement sentir. D’autant plus que les banques locales sont devenues frileuses face à un produit dont elles ont du mal à estimer la valeur, cultivé sur des terres qui n’appartiennent pas aux producteurs, et que l’économie chinoise ne se développe plus comme avant.

Débourser 4 euros pour un vin chilien (ou un Bordeaux) ou 85 euros pour la cuvée Black Beauty de Kanaan Winery, le choix peut être vite fait pour des consommateurs néophytes

Une nouvelle marque ombrelle pour stimuler la commercialisation

« Nous commençons à ressentir les effets du ralentissement économique », confirme Wang Fang. « Habituellement, nos ventes sont très positives en octobre au moment des fêtes, mais cette année, elles sont en baisse de 10 à 15%. Les entreprises d’importation ont vu leurs ventes régresser de 30 % dans certains cas. Les cadeaux et les banquets ont été touchés par le repli de l’économie ». Du côté des banques, des taux d’intérêt qui frôlent les 30 % et des délais de remboursement très courts ont freiné les investissements, faisant entrer le secteur dans un cercle vicieux : dans l’incapacité de développer leurs circuits de distribution et campagnes marketing, les producteurs ne peuvent que constater une baisse des ventes.

Le gouvernement local a donc dû prendre la situation en main. Il a mis en place de nouveaux instruments financiers pour permettre aux entreprises d’emprunter plus facilement, entre autres, en apportant sa propre caution financière. Dans le même temps, une marque ombrelle a été développée – Helan Hong – pour tenter de commercialiser des vins à un prix plus accessible. Et tant mieux, si elle permet d’écouler les volumes invendus. Ce projet gouvernemental, qui s’est concrétisé avec un premier millésime en 2016, vise à rassembler plusieurs caves pour élaborer du vin selon un cahier des charges. La marque a déjà fait une percée en Belgique, notamment à la foire aux vins de Carrefour ce mois-ci et même chez un caviste – Brunin-Guillier – à Tournai.

Le château Changyu Moser XV peut paraître incongru au vu du paysage environnant, mais il symbolise les ambitions, et les investissements, du secteur   

« L’avenir du vin chinois se trouve en Chine »

Mais le chemin restant à parcourir sera long et ardu pour les producteurs chinois. Si la qualité des vins a fait un bond en avant indéniable ces dernières années, illustré à merveille lors du Belt & Road Wine & Spirits Competition, le déficit d’image ne se comblera qu’à force d’efforts marketing et d’investissements importants. Il s’agira de convaincre, paradoxalement, non pas un public lointain peu versé dans les us et coutumes du secteur vitivinicole chinois, mais des consommateurs locaux dont les repères en matière de vin se trouvent de l’autre côté du monde, à Bordeaux et même au Chili. « Il ne fait aucun doute que l’avenir des vins chinois se trouve en Chine », a affirmé Lenz Moser, œnologue conseil auprès de Changyu Moser XV. Et pour ce géant de la production de vin en Chine, cela nécessitera d’inverser le rapport des ventes actuel, de quadrupler le nombre d’oenotouristes, de passer en biodynamie et de séduire la population des 5 ou 6 grandes villes chinoises consommatrices de vin.

Tout un programme.

 

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