Packaging

« Un packaging réussi doit faire passer un message »

uelles sont les nouvelles tendances marketing dans le packaging des vins ?

Plusieurs tendances de fond émergent. La première est le souci de l’environnement, qui s’exprime à travers de nouvelles matières comme une bouteille fabriquée à base de lin, encore en phase de test par la start-up toulousaine Green Gen bottle. Une autre tendance consiste à faire appel aux sens, à l’aide d’étiquettes avec des touchers spéciaux, en textile par exemple, ou encore des étiquettes lumineuses pour le monde de la nuit, mises au point par la société Inuru. On voit aussi que le kraft se développe, notamment dans les spiritueux. Il véhicule une idée de rareté, de tradition et d’authenticité

Et les étiquettes connectées ?

Les étiquettes connectées visent à renforcer la relation entre la marque et le client. En approchant son smartphone de la puce collée sur l’étiquette, le consommateur a accès au site internet du domaine ou à un microsite dédié, qui propose par exemple un jeu. L’objectif est de tisser une relation privilégiée et personnalisée avec le consommateur. Le packaging en réalité augmentée, qui introduit des informations virtuelles via une application, est également  en train de voir le jour.

Ces innovations sont-elles accessibles aux vignerons ?

Une bouteille en lin n’est pas accessible pour tous les vins. Mais la puce sur la contre-étiquette, qui coûte 25 centimes, l’est davantage. Au-delà des innovations packaging, la seule vraie question à se poser est « quel message je souhaite porter ? ». Quand je rencontre des vignerons qui me disent qu’ils souhaitent développer un packaging plus innovant, plus moderne, je leur pose toujours ces questions « quel positionnement et quel message voulez-vous porter ? Quelles sont vos cibles ? L’export, la GD, les particuliers ? ». J’ai assez souvent un grand blanc pour réponse… C’est normal. Ce n’est pas dans la culture du monde viticole d’intégrer les notions de marketing.

Le packaging vous semble parfois négligé dans le monde du vin ?

On ne mesure pas toujours son importance. C’est un support stratégique. Le packaging dit les valeurs du domaine, il le représente. C’est le seul support de communication du domaine. Le marketing est parfois perçu comme du vent par la profession, même si les choses ont bien évolué depuis dix ans. Mais le marketing, c’est du concret, cela repose sur une méthodologie précise. C’est tout simplement définir la stratégie de la marque. Qui je cible, sur quel segment, etc. Le packaging n’est que la face émergée de l’iceberg. La partie immergée, c’est tout le travail réalisé en amont sur le positionnement et l’image de la marque.