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etour aux basiques pour la nouvelle campagne de communication des appellations Côtes du Rhône et Côtes du Rhône villages. « Nous recentrons l’AOC sur ses fondamentaux historiques et géographiques pour exprimer d’où non venons » résume le viticulteur Philippe Pellaton, le président du syndicat viticole des Côtes du Rhône, dévoilant la nouvelle identité ce 11 février sur le salon Wine Paris. Si l’appellation régionale bénéficie d’une belle notoriété assistée auprès des consommateurs français (87 % selon un sondage IPSOS), ils n’arrivent pas forcément à bien identifier son aire de production sur une carte.
Avec un logo plus identitaire (un blason stylisant une grappe de raisin et le pont d’Avignon), un slogan plus historique (« 2 000 ans d’histoire, ça forge un caractère ») et cinq visuels aussi emblématiques que colorés (faisant référence aux papes d’Avignon comme au vent local, voir ci-dessous), « nous nous remettons dans le temps (deux millénaires), dans une zone géographique (Avignon) et dans ce que nous sommes (des vins d’assemblage, pas que rouges) » explique Philippe Pellaton, qui fait de cette nouvelle identité une phase charnière. « Il y a besoin de se réinscrire dans un territoire. On est train d’investir et surinvestir Avignon pour s’ancrer en vallée du Rhône » affirme le vigneron.
Jouant sur les codes de la premiumisation), cette nouvelle campagne répond également à une stratégie de rajeunissement des consommateurs des vins de Côtes du Rhône. « Nous voulons élargir le spectre de nos consommateurs. Jusqu’à présent nos communications ciblaient les plus de cinquante ans. On y ajoute les 30-45 ans, entre les générations X et Y » développe le négociant Thomas Giubbi, le vice-président de la commission promotion du syndicat viticole. Qui souligne qu’en ciblant davantage les consommateurs, le syndicat viticole affirmant plus son identité que par le passé, ou l’aspect plaisir primait.
En France, ces supports vont être affichés sur 2 800 panneaux en avril prochain, pour les foires aux vins de printemps. Ils seront déployés à la même échelle en septembre et octobre pour les foires aux vins d’automne. Avant d’être réutilisés en fin d’année, mais plus spécifiquement dans des centres commerciaux. Ces supports seront également mis en avant lors des Découvertes en vallée du Rhône (salon itinérant du 15 au 18 avril prochains). Annonçant « distinctive wines since 125 BC », la version internationale de la campagne sera dévoilée lors du salon allemand Prowein (17 au 19 mars). Le coût total de la campagne est de 3,5 millions d'euros sur trois ans.
Pouvant sembler énigmatiques, ces phrases se veulent des invitations au questionnement de leurs lecteurs. « On envoie des perches, c’est aux consommateurs de les saisir » souligne Thomas Giubbi.
