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La dynamique démographique et économique des cinquante-quatre pays d’Afrique est réelle. Mais il ne faut pas avoir une vision globale en termes économiques. Chaque pays de ce continent a un profil économique qui lui est propre » a prévenu d’emblée ce mardi 14 décembre, Franck Duquesnois de l’université de Bordeaux. Ce maître de conférences a rappelé qu’en Afrique 60% de la population a moins de 25 ans. Et en 2018, sur dix pays qui représentent la plus forte croissance, six sont africains. Des opportunités à saisir ? A l’évidence. Franck Duquesnois s’est appuyé dans sa démonstration sur l’implication du négociant Grands Chais de France qui a investi ce continent il y a trente ans et qui est aujourd’hui présent dans 44 pays africains. En Afrique de l’Ouest, en 2018, Grands Chais de France enregistre une progression de 14% de son chiffre d’affaires, par rapport à 2017. Les produits phares du négociant gagnent du terrain : Calvet, Baron d’Arignac et JP Chenet. Les vins effervescents font un tabac alors que la culture du vin à table n’est pas ancrée. Un bémol : les sparklings très sucrés n’ont pas séduit les africains.
Pour gagner des parts de marchés, Grands Chais de France a ses recettes : le négociant est distributeur de Jack Daniel's, une porte d’entrée pour introduire sa marque JP Chenet. De même des adaptations de packaging ont été réalisées (1l, 25 cl). Il faut dire qu’un million de bouteilles de 25 cl a été acheté par des femmes au Gabon en 2017. Bon à savoir pour la vente en carton : privilégier les emballages designés. Concernant la promotion, l’entreprise joue la carte des réseaux sociaux, des concerts qu’elle sponsorise et des spots TV panafricains aux heures de grande écoute. Enfin pour ne pas s’endormir sur ses lauriers, de nouveaux produits sont lancés. JP Chenet 25 cl va être testé prochainement au Cameroun.
Qu’en est-il de la concurrence sur ce continent ? L’Espagne tire son épingle du jeu : pour preuve, 90% des volumes de vins vendus en Afrique sont des vins espagnols. Sauf que l’on est sur des entrées de gamme. Ces vins arrivent souvent en vrac et passent par des embouteilleurs locaux. Objectif ? Payer moins de taxes. L’inconvénient ? Une mauvaise image en lien avec des contrefaçons.
Coté concurrence chilienne, « les pratiques sont très offensives » note Franck Duquesnois. Une offensive qui peut aller jusqu’à proposer deux containers offerts pour enclencher une commande.
Les sud-africains eux sont très présents en Afrique orientale et australe et moins sur les marchés d’Afrique de l’Ouest. On y retrouve des acteurs tels que Distell, DGB, Barefoot, JC Le Roux.
Comment décrocher des marchés en Afrique ? La question est compliquée. Les freins nombreux : taxes élevées, fraudes, concurrence, notamment celle des argentins qui proposent du malbec. Franck Duquesnois est formel : «Le rapport humain est à privilégier. Il faut élaborer la confiance et dénicher les bons interlocuteurs».
