Afrique : « Un potentiel énorme pour les vins sur tout le continent »

vec une population qui devrait doubler d’ici à 2050, un taux de croissance convergeant avec ceux de l’Asie et une classe moyenne émergente, l’Afrique commence à se profiler comme un candidat sérieux à la succession de la Chine. Mais à en croire les témoignages d’analystes et de professionnels lors d’une conférence inédite organisée le 17 juin par Vinexpo, son développement sera tout sauf un long fleuve tranquille… 

 

 

 

[Crédit photo : Philippe Labeguerie - Jean-Bernard Nadeau]

Les indicateurs au vert

Selon la Banque africaine de développement, les économies africaines enregistreront une croissance de 4,5 % en 2015 et pourraient même atteindre 5 % en 2016, et ce, malgré la baisse des cours du pétrole et des matières premières. « Nous sommes passés du pessimisme à l’optimisme vis-à-vis de l’Afrique, qui se caractérise par une vitalité démographique, une classe moyenne émergente, des ressources naturelles importantes, une dette globalement inférieure à la moyenne mondiale et une relative démocratisation. Par ailleurs, les perspectives économiques sont bonnes », notait Pierre De Gaétan Njikam Mouliom, maire adjoint franco-camerounais de Bordeaux, chargé des partenariats avec l’Afrique subsaharienne. Car il s’agit bien de cette partie-là du continent, forte de sa cinquantaine de pays, dont il faut toutefois exclure l’Afrique du Sud. Pays producteur de vins, ses réseaux de distribution s’apparentent davantage à ceux de l’Europe. En revanche, sur le plan économique, c’est le Nigeria qui s’érige en leader du continent, devant l’Afrique du Sud.

Belle percée américaine

En termes de consommation de vins, le marché africain a affiché un taux de croissance annuel moyen de 2,9% entre 2010 et 2014 selon les données recueilles par The IWSR. Les trois quarts de la consommation se concentrent sur l’Afrique centrale et de l’Ouest, sachant que l’Afrique de l’Est renferme un beau potentiel de croissance étant donné les faibles niveaux de pénétration actuels. L’Espagne et le Portugal figurent en tête des pays fournisseurs – notamment grâce à leur offre d’entrée de gamme – mais ce sont les Etats-Unis qui progressent le plus rapidement depuis cinq ans avec un taux de croissance annuel moyen de 79,8% entre 2010 et 2014. La France, sixième pays fournisseur devant les USA, avance au même rythme (+5,4%) que le Portugal entre 2010 et 2014, mais sur une base bien moindre, et accuse une baisse de 5,2% entre 2013 et 2014. Globalement, la consommation est dominée par les vins tranquilles mais les effervescents font une belle percée, selon l’étude de 20 pays africains menée par The IWSR. Analyste auprès de celui-ci, Daniel Mettyear voit « un potentiel énorme pour les vins sur tout le continent, tous les pays devant connaître la croissance ». 

S'armer contre la fraude

De là à en déduire qu’il faille s’engouffrer dans la brèche ouverte par certains pionniers comme le groupe Castel, il n’y a qu’un pas. C’est Pierre Castel lui-même qui tempère les ambitions exportatrices de ceux qui s’imagineraient que la conquête de l’Afrique serait de l’ordre de la guerre éclair. Installé depuis des décennies sur le continent, le groupe dispose certes d’un réseau de distribution bien ficelé et efficace, mais il doit surmonter au quotidien des obstacles particulièrement répandus comme la fraude. « Provoquée par un niveau de taxes élevé, la fraude complique la situation et crée de la concurrence déloyale. Elle se développe d’autant plus facilement lorsque le réseau de distribution n’est pas bien établi au départ. Les vins sont souvent importés avec d’autres produits pour éviter les taxes. Ce n’est pas demain la veille que la fraude ou la corruption disparaîtront d’Afrique ». Son point de vue est partagé par Gihane Ramatou Idi, conseillère commerciale agroalimentaire chez Business France : « Les taxes sont moins élevées qu’en Asie mais restent élevées tout de même. Ainsi, se sont créées des filières informelles – « la brocante » - où les taxes ne sont pas acquittées ». Pour lutter contre ce phénomène, Gihane Ramatou Idi conseille « d’installer au moins un représentant sur place, en s’appuyant par exemple sur le volontariat en entreprise, pour suivre son réseau de distribution. Les filiales des grands groupes savent très bien le faire en y installant leurs Brand Ambassadors ». 

Définir un accès clair au marché

La fraude et la corruption ne sont pas les seuls freins à un développement commercial sur le continent africain. « La distribution représente la principale barrière à une implantation réussie en Afrique. Il est difficile de trouver de bons partenaires et lorsque les exportateurs en trouvent, ils les gardent précieusement et ne divulguent pas facilement leurs noms ! » observe Daniel Mettyear. Et celui-ci d’estimer qu’il est « indispensable d’établir au préalable un schéma d’accès au marché », tout en constatant que les différents circuits de distribution s’appréhendent difficilement. « Il n’est pas toujours facile de faire le distinguo entre les ventes à emporter et le CHR – on peut trouver par exemple des stations services qui autorisent la consommation de vins sur place ». Pour sa part, la conseillère commerciale de Business France incite les exportateurs « à travailler avec des importateurs nationaux car il est difficile de maîtriser un réseau d’importateurs au niveau régional ». 

Les infrastructures ne suivent pas

Autre handicap : les conditions de conservation des vins. « La conservation des vins et le respect de la chaîne du froid posent problème en Afrique. Il n’existe pas d’infrastructures adéquates », déplore Gihane Ramatou Idi. « Il y a aussi un gros problème de congestion aux ports. Parfois les bouchons sautent car certains vins sont stockés dans des conteneurs non réfrigérés ». L’analyste de The IWSR acquiesce : « l’encombrement aux ports représente un problème majeur. Il n’est pas rare de voir des marchandises en attente pendant trois mois à des ports comme Lagos ». Pierre Castel, rompu aux exigences du marché africain, affirme quant à lui que, quand bien même qu’on maîtrise le transport, « en boutique, c’est plus compliqué. Les brasseries distribuent souvent des réfrigérateurs, mais ce n’est pas dans le tempérament africain d’y mettre du vin. En revanche, la conservation est bien respectée dans les hôtels ». 

Nouer le dialogue avec les classes moyennes

L’hôtellerie peut d’ailleurs représenter le point de départ d’une stratégie de conquête du marché africain. Comme le constate Miguel Chan, chef sommelier aux hôtels Tsogo Sun en Afrique du Sud, « le marché du tourisme de luxe se développe avec l’émergence d’une clientèle chinoise. Au cours des dernières années, le nombre de touristes chinois a affiché une croissance à deux chiffres ». De son côté, Daniel Mettyear estime qu’il faut « établir des rapports privilégiés avec la classe moyenne émergente. Le succès des rosés doux en Afrique du Sud montre que, lorsqu’un dialogue est noué avec les classes moyennes, les résultats sont au rendez-vous ». Les réseaux sociaux constituent, à ce titre, une plate-forme privilégiée d’après Miguel Chan : « Beaucoup de consommateurs sont jeunes et ont souvent recours aux réseaux sociaux et aux applications smartphones. Vivino compte 50 000 utilisateurs en Afrique du Sud, un nombre en augmentation. Ces supports d’information s’avèrent essentiels dans un pays où les autres boissons détiennent une place importante – la disponibilité de l’information peut faire la différence entre boire un verre de vin ou une bière ». 

Des vignes en Ethiopie

Enfin, Pierre Castel observe que, « les Africains sont des connaisseurs, plus exigeants que les consommateurs en Europe. Les grands pays à cibler sont la Côte d’Ivoire, le Cameroun, le Nigeria et l’Angola, mais aussi ceux de l’Est, dont l’Ethiopie où la consommation de vin se développe ». Sa conviction est étayée par un engagement concret : le groupe Castel y a planté 150 hectares de vignes à 2 400 m d’altitude, à la demande du Premier ministre. « J’ai été surpris par les résultats », se réjouit le PDG bordelais. A l’instar du Premier Ministre éthiopien, qui rêvait de voir naître des vins dans son pays, le vin est un produit auquel les Africains aspirent, faisant dire à Daniel Mettyear : « Il ne fait aucun doute que la consommation de vin a un avenir en Afrique ».